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《2008年奥运会市场开发计划》

北京2008年奥运会市场开发计划启动书

  序言

  2001年7月13日,当国际奥委会授予中国北京2008年奥运会主办权时,全世界的目光在此凝聚了。人们将永远记住这一历史时刻。从此,奥林匹克史册翻开了新的一页。

  北京2008年奥运会将把中国和世界更加紧密地联系在一起,将把中华民族大家庭的心紧紧地凝聚在一起。

  展望未来,机会无限。北京奥组委将力争把2008年奥运会办成一届最出色的奥运会。我们期望与工商企业通力合作,把中国介绍给世界,把世界邀请到中国。

  申办期间北京奥申委做过的一次调查表明,94.6%的中国人支持北京申办奥运会。对赞助企业来讲,民众的这种高度支持和热情意味着极其广阔的宣传和展示空间。

  对于国际企业来说,2008年奥运会为它们加强与中国的联系,拓展新的市场空间,提供一个强有力的平台。

  对于中国的企业而言,2008年奥运会将是它们走向世界,一展身手的良机。它们将在关键技术、产品和服务领域展示自己,提升企业的形象和产品品牌。

  新奥运之旅即将开始。它将引导企业步进无穷的商机,开拓充满希望的市场,融入最有活力的经济,走向生机勃勃的未来。

  第一部分 北京2008年奥运会赞助计划

  北京2008年奥运会的赞助计划是最为全面的一揽子计划,产品类别众多,营销期长达五年。赞助企业享有使用2008年奥运会,中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。该计划力求巩固、加强和保护赞助企业的特有权利。

  一、宗旨

  北京2008年奥运会赞助计划的宗旨为:

  Ø遵守《奥林匹克宪章》,遵循奥林匹克理想和北京2008年奥运会“绿色奥运,科技奥运,人文奥运”的理念;

  Ø推动奥林匹克运动的发展,提升北京2008年奥运会和中国奥委会在国内外的形象与品牌知名度;

  Ø确保北京2008年奥运会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术和服务支持;

  Ø为中外企业提供独特的奥林匹克市场营销平台,鼓励中国企业广泛参与,通过奥运会市场营销提高企业形象和产品品牌;

  Ø为赞助商提供优质服务,使它们获得充分的投资回报,帮助赞助企业与中国奥林匹克运动建立长期的合作伙伴关系。

  二、赞助层次

  对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面:国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持,包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。

  北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次:

  北京2008年奥运会合作伙伴

  北京2008年奥运会赞助商

  北京2008年奥运会供应商(独家供应商/供应商)

  每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中,不同类别的基准价位由于也会有所差异,以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。

  北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展做出贡献;通过在技术、产品和服务等方面的赞助,支持北京奥组委的筹办工作,支持2008年奥运会的举办,支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权(包括共同排他权)。

  三、赞助商权益

  赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报,赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式:

  - 使用北京奥组委和/或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动;

  - 享有特定产品/服务类别的排他权利;

  - 获得奥运会的接待权益,包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票,使用赞助商接待中心等;

  - 享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权;

  - 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权;

  - 参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动;

  - 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动;

  - 北京奥组委实施防范隐性市场计划,保护赞助商权益;

  根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同,合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。

  四、赞助销售

  (一)销售方式:

  坚持“公开、透明、公平”原则,根据行业的不同情况采取以下不同的销售方式:

  Ø公开销售: 公告销售通知或公开征集企业赞助意向。

  Ø定向销售: 向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。

  Ø个案销售: 直接与符合技术条件的企业进行销售洽谈。

  (二)销售步骤

  主要采取以下步骤进行销售:

  1) 北京奥组委将征集情况知会企业或向企业征集赞助意向;

  2) 企业提交赞助意向书;

  3) 北京奥组委评估机构进行企业资格评审;

  4) 北京奥组委销售机构与企业洽谈赞助方案;

  5) 企业提交正式的赞助方案;

  6) 北京奥组委评估机构提出赞助商候选人;

  7) 北京奥组委确定赞助企业,报国际奥委会批准。

  在实际操作中,以上步骤可根据需要增加或减少。

  (三)销售进度

  鉴于不同层次的赞助商对奥运会贡献的价值不同,销售进度也将体现投资差异。首先开始合作伙伴的销售。但根据销售进程,有可能同时进行不同层次的销售。

  具体安排:

  合作伙伴:2003四季度 – 2004四季度

  赞助商: 2004二季度 – 2005二季度

  独家供应商/供应商: 2004四季度 – 2007二季度

  五、赞助商选择标准

  选择赞助企业时,主要参照以下标准:

  资质因素。赞助企业必须是有实力的企业,是行业内的领先企业;发展前景良好,有充足的资金支付赞助费用。

  保障因素。能为成功举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。

  报价因素。企业所报的赞助价格是选择赞助企业最重要的考虑因素之一。

  品牌因素。企业具有良好的社会形象和企业信誉,企业的品牌和形象与奥林匹克理想和北京奥运会的理念相得益彰,产品符合环保标准。

  推广因素。企业在市场营销和广告推广方面投入足够的资金和做出其他努力,以充分利用奥运会平台进行市场营销,同时宣传和推广北京2008年奥运会。

  第二部分 特许计划

  一、奥运会特许计划

  奥运会特许经营是指奥组委授权合格企业生产或销售带有奥组委标志、吉祥物等奥林匹克知识产权的产品。为享有这一权利,特许企业将向奥组委交纳一定的特许权费,以此对奥运会做出贡献。

  奥运会特许计划旨在推广奥林匹克理念和奥运品牌,为公众提供接触奥运的机会,激发奥运热情。历届传统的特许产品有纪念章、T-恤衫、棒球帽等具有庆祝和纪念意义的产品。如今的特许经营计划已发展成为一个完整的设计统一、品种丰富、品质优秀的商品计划,更好地宣传和推广奥运会的整体形象。

  二、 北京2008年奥运会特许计划

  (一)北京2008年奥运会特许计划的宗旨:

  l 广泛传播奥林匹克精神,树立北京奥运会、中国奥委会的品牌形象;

  l 大力弘扬中国文化,宣传北京特色;

  l 努力为优秀中国企业参与奥运会市场开发提供机会;

  l 积极推广“中国制造”优质产品,打造“中国制造 = 高品质”品牌理念;

  l 最大化地为北京奥运会筹集资金。

  (二)运营模式和发展阶段:

  北京奥运会特许经营计划将继续弘扬、推广奥林匹克品牌,同时加入中国元素、北京特色,塑造出独特的北京奥运品牌。在确定特许产品类别和品种时将紧紧围绕以上品牌内涵。

  整个计划将围绕品牌管理的思路设计和管理特许产品,采取细分市场的营销策略,开发出高、中、低端不同层次的产品,以定位不同的目标顾客群。

  整个计划由两部分组成:国内计划和国际计划。国内计划将在2003年下半年开始。国际计划在雅典2004年奥运会结束后开始。

  所有特许产品的设计和制作都将遵循奥组委和中国奥委会编制的有关标志的图解手册和使用指南,这些手册中清楚地标明了中国奥委会商用标志和奥组委标志及徽记的使用规范。

  1、 选择特许企业:

  在选择特许企业(生产或销售)时,我们将坚持以下原则:

  l 通过市场调查、资质评估、实地考察等方式选择特许企业。

  l 重点考察内容包括资金实力、生产能力、质量管理、设计能力、环保标准、防伪措施、营销策略、销售渠道、物流管理、售后服务等。

  l 特许企业应有相应的财务能力按时交纳特许权费。

  l 采取阶段性签约的模式。合同期满后,要对特许经营商生产和经营情况重新评估,以决定是否续约。

  2、特许权费的收取:

  对于每个特许企业都将收取入门费和最低保证金。入门费不得抵扣特许权费,最低保证金可抵扣特许权费。

  (三)奥运会邮、币计划:

  1. 奥运会纪念邮票计划

  奥运会纪念邮票计划将包括三个具体项目:普通邮票项目、个性化邮票项目和邮品。题材以体育(奥林匹克运动、国际奥委会形象、组委会形象、中国奥委会形象、奥运会项目、火炬接力、开闭幕式等)、文化(中国传统文化,北京传统文化和人文景观)、比赛场馆等内容为主。

  整体计划在2003年底开始,时间跨度为5年。

  2. 奥运会纪念币计划

  奥运会纪念币计划包括纪念币和流通币两个部分,题材以体育(奥林匹克运动、国际奥委会形象、组委会形象、中国奥委会形象、奥运会项目、火炬接力、开闭幕式等)、文化(中国传统文化,北京传统文化和人文景观)、比赛场馆等内容为主。

  纪念币项目以金币、银币等贵重金属币为主;流通币项目主要是铜币、镍币、纸币等。

  纪念币计划也在2003年底开始,2008年结束。

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