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解读北京奥运市场开发计划

    9月1日启动的“北京2008年奥运会市场开发计划”吹响了奥运赞助商竞争的号角。奥运会这个四年一度的世界体育盛会不仅仅是运动员的竞技场,同时也成为了全球众多企业赞助权的博弈场。

    一个事关中外企业能否在全球最具魅力的市场上具有营销优势的计划———北京2008年奥运会市场开发计划,9月1日在北京正式启动。国际奥委会主席罗格,中共中央政治局委员、北京市委书记、北京奥组委主席刘淇在启动仪式上,手持中国古钱币形状的青铜钥匙,联手打开金锁,向全世界开启了北京2008年奥运会市场开发的大门。这扇向世界各国企业敞开的大门,意味着奥运商战正式打响。

    北京奥运会市场开发,不仅能够为北京奥运会奠定雄厚的资金基础,还将帮助国内外企业通过积极参与奥运会市场开发,充分享受奥运会品牌带来的广泛效益和回报,并通过奥运会这个平台创立名牌,迅速走向世界市场。

           关于市场开发计划的结构

    北京奥运市场开发计划的主题部分是三大计划:赞助计划、特许计划和票务计划。

    赞助计划由三级架构构成,一级为北京2008年奥运会合作伙伴,二级为北京2008年奥运会赞助商,三级为2008年奥运会供应商,这其中包括独家供应和供应商。特许计划也是由三项内容组成,包括奥运会标志的特许商品计划,奥运会纪念币计划和奥运会纪念邮票计划。

    设置奥运赞助计划三级架构的目的是为了开辟充足的奥运会组织经费,同时也是为广大企业提供参与的空间,不同级别的赞助企业对奥运会的贡献和投入是不同的,根据投入与回报相辅相成的价值链原则,不同级别的赞助企业将获得与投入相应的权益回报。各个级别都设立了基准价位,这是赞助企业首先要达到的价位要求。与此同时,设定基本价位时也考虑到了行业之间的差别、赞助形态和奥林匹克市场营销期这些因素,不同行业的基准价位也会有所差异。

           关于供应商计划

    2008年北京奥运会供应商是奥运会赞助商计划中的第三个层次。之所以取名为供应商,是因为这些企业对奥运会的赞助主要是实物或服务。同时也是为了向社会说明,奥运会的举办使用了这些“供应商”提供的产品或服务。那些为奥运会提供了产品或服务但并没有赞助奥运会的企业,没有权利使用奥林匹克知识产权,没有权利对外宣传该企业“为奥运会提供了产品或服务,是奥运会的供应商”。为了保护正式“供应商的权利”,在奥运会的所有采购合同中,都将有此类防范性的条款。

    2008年奥运会供应商主要分为两种类型,一是独家供应商,二是供应商。独家供应商是指在指定行业或产品领域,只有一家供应商存在。而供应商则可以有两家或三家企业共同成为指定行业或产品领域的奥运会供应商。

          关于类别和排他权问题

    奥运会是一项庞大而纷繁的技术工程,历时7年的筹备,几十万人的介入,技术和服务的大量需求决定了赞助类别是广泛的,任何产品和技术服务类别只要不与奥林匹克精神相悖,符合奥运会的需要,符合奥林匹克市场开发的规则都有可能成为奥运会的赞助类别。

    说到类别就要涉及到产品类别的排他权原则。国际奥委会的全球合作伙伴,北京奥组委的合作伙伴,赞助商和独家供应商都享有奥林匹克市场开发的独家权力。

    一般情况下一个类别只有一家赞助企业,高级别赞助的类别不能再用于低级别,逐级排他。排他权的原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵价值所在,为赞助伙伴开辟了独有的市场营销空间,有助于赞助企业在竞争中占据优势地位。

    排他权是奥运会权益回报的核心内容之一,奥运会是注意力经济的集中体现,它不是一个简单的17天的体育赛事,它在为全世界优秀的运动员提供竞技舞台的同时,也为赞助伙伴提供了向世界展示产品、技术、服务和企业文化的大舞台。为全世界200多个国家和地区的近40亿人所瞩目,必将为企业带来长远的经济效益和社会效益。

          关于时间表和征集方式

    赞助企业的征集是一个循序渐进的过程,市场开发计划启动以后,组委会首先开始合作伙伴级别的征集工作,然后再进入赞助商和供应商征集阶段,具体的时间安排:

    合作伙伴的征集工作计划从2003年的4季度开始,赞助商征集工作将晚于合作伙伴的征集工作,供应商的征集工作从2004年的10月份开始,各级之间的销售间隔大约为半年左右,届时组委会实事求是的根据具体情况进展进行调整,并且有可能同时进行不同级别的销售工作。合作伙伴和赞助商的奥林匹克的市场营销期大约在4年半到3年半,供应商的奥林匹克市场营销期大约在三年到一年之间。

    虽然有上述时间安排,但是北京奥组委欢迎对奥运会赞助有兴趣的企业随时与之联系,北京奥组委将开通北京2008市场开发的热线,并在组委会的官方网站开设电子信箱,通过不同的方式及时提供信息和咨询服务,有的放矢的向企业开展推介活动。

          关于特许计划

    特许计划就是组委会授权企业生产和销售奥林匹克标志的商品和纪念品。特许企业以向组委会缴纳最低保证金和特许权费的方式对奥林匹克、奥运会做出贡献。不同的商品会规定不同的特许权费,特许企业在生产和销售过程中获得收益不再享有奥运会赞助企业的权益套餐,不能使用奥林匹克标志开展市场营销,这就是特许企业和上述的赞助企业的区别。

    特许计划的目的是宣传、纪念和收藏。近几届奥运会的特许商品种类都达到了几千种,组委会将选择传统的、具有中国和北京特色的奥运会标志产品进行开发。这些商品价格适中,有稳定收入的来源,具有纪念和收藏价值。特许商品的大类包括体育用品系列、文化用品系类、休闲系类、工艺品系列、旅游纪念品系列等。特许企业将通过严格的遴选程序予以确定,包括市场调查,资质评估、企业经验、实地考察等步骤。特殊企业的管理是特许计划的重要内容,特殊企业的资格并非一劳永逸,组委会将采取阶段性签约的办法,始终保持特许企业的高品质,从而实现中国制造等高品质的目标。

         关于特许计划的时间表

    特许计划分为两个阶段:一个是国内特许计划阶段,一个是国际特许计划阶段。国内的计划是从2003年到2008年,而国际的计划是从2005年到2008年,国内计划主要就是指可以在国内销售特许商品,国际计划阶段可以扩大到其他国家和地区进行销售。不久组委会将出台北京2008年奥运会会徽使用规定和商业使用会徽的指南,我们将根据这些规定开始受理特许企业的授权申请。届时组委会向社会发出公告,欢迎生产和零售企业参与组委会的特许计划。
 

责任编辑: ceshi1

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