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[研究采撷]-加拿大奥委会:我们就是冬天

  在二月冬季奥运会来临之际,加拿大奥委会启动有史以来规模最大的全国性电视广告宣传活动“我们就是冬天”(We are Winter)。此次广告宣传视频总计时长100多个小时,展示了加拿大自然风光,从洛矶山脉(Rockies)、大草原区(Prairie)到魁北克风景。每条广告约长15至60秒,设有英语和法语版本。

  另外还制作有微记录片,介绍10项奥运体育项目和17名加拿大运动员,包括雪橇选手凯利•汉弗莱斯(Kaillie Humphries)、滑雪板选手麦克•莫里斯(Mark McMorris),以及自由式滑雪障碍赛选手迈克•金斯伯里(Mikael Kingsbury),曾在奥运会中获得金牌的简-路克•布拉萨(Jean-Luc Brassard)和史蒂文•雅沙曼(Steve Yzerman)则会担任旁述。除了电视广告,加拿大奥委会还命名Twitter作为其官方社交媒体合作伙伴。

  加拿大奥委会首席营销官德瑞克•肯特(Derek Kent)表示,该活动的实质源自与运动员的谈话,所有运动员都认为:冬季定义了他们,也定义了我们的国家。我们期望广告系列能加深民众对国家运动员的认识,并因其背后的故事而有所启发。

  “我们就是冬季”宣传活动,制作历时16个月,加拿大奥委会称之为“历史上最大规模的品牌制作”。除了展示代表加拿大参加第22届冬季奥运会的运动员,它还有一个重要的商业目的:凸显加拿大奥委会的声望,并且反过来,为加拿大奥委会和加拿大国家队的赞助企业带来价值。

  此次宣传活动处于一个充满挑战的时点。期待索契奥运会的兴奋被俄罗斯伏尔加格勒市的致命自杀式爆炸蒙上了阴影,该爆炸夺去了30多条生命。该爆炸事件是对北高加索地区紧张政治局势的提醒,是对奥运会安全防范措施的提醒。

  “我们认为首要的事情是与那些受俄罗斯骇人袭击影响的家庭和朋友在一起,这一袭击事件已经夺去了30多条无辜的生命。加拿大奥运大家庭深感悲痛,并且在这一困难时刻会坚定地与俄罗斯人民站在一起,”加拿大奥委会主席马赛尔•奥伯特在一份书面声明中表示。

  加拿大奥委会广告宣传活动的目的当然是促进奥运会,除此之外,宣传活动的重点也包括加拿大运动员和塑造他们的加拿大冬天。

  与加拿大奥委会往届奥运会的宣传相比,“这项活动规模迅速扩大,”首席营销官德瑞克•肯特表示。该项活动反映了近年来加拿大奥委会理念的转变,他说道。过去,与加拿大奥委会的赞助合同能赋予赞助商使用知识产权的权利(比如加拿大奥委会标志—奥运五环与枫叶)。现在,奥委会正在从事更多的广告宣传活动,加拿大奥委会相信强化品牌将给其在面对潜在企业赞助商时带来更好的价值主张。

  “在温哥华,我们见证了加拿大人民对国家队的支持,这是前所未见的”,肯特先生说道,“但是在本土奥运会后续签赞助商非常困难。”

  这项广告宣传活动对于加拿大奥委会来说是一种方式,告诉潜在的合作伙伴(比如宝马、阿迪达斯和欧克利),以及今年的新奥运赞助商,这项广告宣传活动将为他们提供更多的市场营销支持。一月份,加拿大奥委会宣布其最大的新赞助合同,签约加拿大轮胎有限公司为顶级赞助商“首要国家合作伙伴”。

  “加拿大奥委会的宣传广告并不总是能成功展示运动员,像伦敦奥运会以及即将开始的索契奥运会那样”,加拿大轮胎公司沟通与企业事务高级副总裁、加拿大轮胎公司FGL体育部首席营销官邓肯•富尔顿表示。新广告在黑色、灰色、蓝色的冬季风景强烈反差中展示运动员。

  加拿大奥委会还任命了7名运动员,比如雪橇选手汉弗莱斯(Kaillie Humphries)和速滑运动员查尔斯•哈梅林。时长两至三分钟的视频将被制作提供给加拿大奥委会和广播合作伙伴,同时还将发布在YouTube和Olympic.ca网站上。这类视频内容对于市场营销非常重要,它的作用已经获得认同。通过观众真正希望观看的故事类型吸引观众,而不仅仅只是广告。

  “我们创造的运动员英雄越多,就越能鼓舞加拿大民众追随他们,就有越多的私人公司希望加入奥运会、支持奥运会...这使得对具有一定品牌认可度的运动员的投资决策变得更加容易。”富尔顿先生表示。

  加拿大轮胎已经作出投资,其运动Chek品牌在世界青年冰球锦标赛节礼日播出期间开展了品牌奥运活动,推出了多名受赞助的运动员。在2月7号开始的奥运会上,它还将针对六名运动员进行广播商业活动。

  富尔顿先生说道,“公司对电视、网络及其他方面的媒体投资,将与宝洁和维萨等其他主要奥运赞助商相当。”

  由于加拿大奥委会是一个非营利组织,它通常不支付广告空间,但是与伦敦奥运相比媒体捐赠已经发展起来,OMD Canada媒体购买和策划机构首席执行官凯西•科利尔表示。媒体捐赠已经拓展到了新媒体上面,与推特的合作使加拿大奥组委具有了这样的能力,即使用推特数据分析实施定位,将奥运信息推送给自己的追随者,以及讨论奥运的人或者对某一运动或运动员感兴趣的人。

  加拿大奥委会的市场营销战略意在通过引入季节因素唤起自豪感和身份意识。皮埃尔•特鲁曾打趣说我们“主要的出口是冰球运动员和冰锋”,冬季与加拿大的关联可以追溯到更远。

  加拿大奥委会及其机构Proximity Canada,与文学专家一道对19世纪的加拿大诗歌进行了梳理,寻找诗歌里的冬天,这像是大海捞针。这些诗歌节选被用于广告之中,广告将陆续推出。

  例如,凯利•汉弗莱斯的广告采用了弗瑞德瑞克•乔治•斯科特的诗歌冬天树林。多名运动员的另一则广告则使用了海伦•费尔贝恩的冬季精神作为画外音。

  “奥运工作看起来都很相似...我们希望有一些东西能使我们与众不同,”Proximity总裁泰勒•特恩布尔说道,“冬天就是这样一个彰显‘我们是谁’的口号”。

  来源:Global News 2013-12-31

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责任编辑: 王一淇

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