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[奥林匹克营销]-麦当劳——在体育营销中创造微笑与机会

  麦当劳也像其他品牌一样在体育赞助中分两个层面:球员个人赞助以及赛事赞助。而赛事赞助中,又结合世界杯和奥运会这两大块资源,当然体育营销,不光是有好的平台,肯砸钱就能搞的定。那么,麦当劳在体育营销中有什么独到之处?

  品牌背景

  麦当劳是世界零售食品服务业的领先者,1940年创立于美国,在世界上大约拥有3万间分店。主要售卖汉堡包,以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

  麦当劳遍布全球六大洲119个国家和地区,拥有31,000多家餐厅,每天为5,000万顾客提供优质食品。麦当劳于1990年在深圳开设了国内第一家店,到今天开店总数超过750家,拥有员工50,000多名。

  麦当劳也像其他品牌一样在体育赞助中分两个层面:球员个人赞助以及赛事赞助。该品牌是许多著名运动员的官方合作伙伴,比如拉里·伯德、迈克尔·乔丹、瑞安·洛赫特。

  现在该品牌还是勒布朗·詹姆斯,这个在NBA中个人赞助排在首位的球星的一个活跃的赞助商。麦当劳作为奥运会官方赞助商已有近40年,在2012年该品牌又与IOC签约至2020年。此外,该品牌还是FIFA世界杯和NFL的官方餐饮品牌赞助商。而这只是该品牌的赞助投资中一部分。

  世界杯:用服务创造微笑与机会

  作为国际足联(FIFA)世界杯赛事的官方合作伙伴,麦当劳赞助世界杯的历史已经超过20年,该品牌赞助过1994年的美国世界杯、1998年法国世界杯、2002年韩日世界杯和2006年德国世界杯,并在2006年7月份宣布续约至2014年,成为2010南非世界杯和2014巴西世界杯以及在此期间的国际足联(FIFA)联合会杯的赞助商。

  在2014年10月份宣布再次续约8年,成为接下来两届世界杯——2018俄罗斯世界杯和2022卡塔尔世界杯的赞助商,这使得麦当劳继续将足球激情带给世界上成千上万的球迷。

  自1994年美国世界杯以来,麦当劳一直是FIFA世界杯的赞助商和正式合作伙伴。自2002年韩日世界杯,麦当劳开始全球独家赞助“球童选拔活动(Player Escort Program)”,这是麦当劳最有特色的体育赞助计划之一。

  通过这项独特的计划,麦当劳为世界各地的孩子们提供伴随世界顶尖球员并与他们手牵手步入赛场的机会。在2014世界杯期间,麦当劳“球童选拔活动”共为1408位来自70多个国家的6到10岁的孩子提供了机会,让他们与顶尖球员共同步入赛场。

  此外,该品牌也让成人微笑了,通过其“终极粉丝活动”,有来自20多个国家的近200名铁杆球迷获得了入场的机会,他们在开赛前,进入指定的球场,享受VIP待遇,并能与冠军奖杯合影。

  从2006年开始,麦当劳就是FIFA官网和移动app上世界杯梦幻足球比赛的冠名赞助商,而2014年,该游戏吸引了过百万粉丝。并且,该届世界杯也是麦当劳首次尝试改变其传统的红配黄的薯条包装,邀请12个国际艺术家设计了12份包装。

  此举旨在更好地吸引年轻人,就如麦当劳的全球营销高级总监Matt Biespiel说的那样“我相信这一代人喜欢艺术、喜欢独特的、具有个性的东西、喜欢展现自己,当然也喜欢麦当劳的炸薯条。”

  该包装与一个模拟现实的app相连,球迷可以下载app,将薯条包靠近手机屏,移动手指模拟赛场射球。

  此外,麦当劳还利用自己的经验帮助当地组委会为14000名志愿者做准备,并在国际广播中心附近开了一家24小时营业的McCafe,提供一些国际和当地的特色食品和饮料。

  奥运会:提倡均衡饮食,增加正面效应

  麦当劳作为奥运会的合作伙伴已经超过40年了,他们之间的合作关系对双方来说都是有利可图的。在1976年,麦当劳成为奥运会的官方赞助商,并且自此以后一直是奥林匹克运动的长期支持者。

  其实早在1968年,该品牌就参与到了奥运会当中,当时据说是在法国参加比赛的美国运动员想念美国食物,于是麦当劳就空运汉堡给参加比赛的美国队员。

  自此,该公司就扩充了其食物种类,为数百万运动员、家庭和球迷提供快餐。在2012年,麦当劳宣布继续作为奥运会的顶级赞助商,续约八年,直到2020年奥运会。

  在伦敦奥运会之前,麦当劳在11年1月就公布了奥运赞助方案。其“Champions of Play”活动就是鼓励孩子们玩耍和保持身材。其活动计划对平衡饮食进行推广。

  此外,该公司当时还宣布会在2022奥运会其主题餐厅里提供“Happy Meals(欢乐餐)”。该品牌宣布会开4个奥运餐厅,两个在奥林匹克公园,一个在奥运村,另外一个在媒体区。

  在2012年7月份,在奥运会开幕前一晚上,麦当劳将二维码加到了所有事物包装上,让消费者了解其产品的营养构成。

  麦当劳的执行副总裁兼全球首席品牌官Kevin Newell说;“我们知道成分透明对我们的消费者来讲非常重要。将二维码放在包装上能给予我们的食材配比一个新的维度。”

  此外麦当劳还推出了一个网络食谱网站,由其主厨管理,这也是其“Champions of Food”活动中的一部分,旨在让全家人一起享受烹饪的乐趣。

  作为奥运会的多年赞助商,麦当劳英国公司支持了2012伦敦奥组委的工作,培训7万名伦敦奥运会志愿者,这些志愿者将在各个场馆为参加奥运会的运动员、教练员、球迷及媒体提供客户服务。

  作为服务行业,送出微笑就是麦当劳的服务精神,将微笑服务通过志愿者传递给世界各地的消费者,志愿者是在为奥运奉献,而麦当劳作为这股奉献着背后的力量,正与其品牌契合,也更具有正面效应。

  该品牌在2014索契俄冬奥会创新了一把,推出其“非官方奥运歌曲”全球营销活动,通过音乐吸引粉丝。该品牌推出“咬一口来庆祝吧”电视广告,广告中有多名奥运选手出镜,在庆祝夺得金牌或者是每天的胜利。并找了一个新西兰的流行乐队配乐。除此外,该品牌还在推特上发起了一个以#加油,索契#的话题,鼓励粉丝发送个性化信息给他们支持的运动员和运动队。该品牌还在索契为残障儿童修建了游戏室,同时推出了一个项目,让在幕后的孩子参与到比赛中。

  结语

  世界杯和奥运会在麦当劳的赛事赞助中占了相当大的一部分,在将两部分资源牢牢掌控在自己手中的同时,有不断扩增其他的赛事资源,比如NFL。借助这些主流赛事的大平台,该品牌通过不断的策略调整,配合一系列的营销活动和支持性服务,正在一步一步强化自己在餐饮品类中的领先地位。

责任编辑: 伊诺

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