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[研究采撷]奥运营销改打走心牌

  除了运动员如火如荼的备战,各大品牌陆续开启的奥运营销活动,也让这四年一届盛会的气氛愈发浓烈。今天,咱们来说说奥运营销中的奥妙玄机。

  根据ADWEEK的统计,4年前伦敦奥运会前后,全球大约有2万个与奥运有关的营销广告通过不同渠道出现在观众面前。然而与以往不同,那些“打鸡血、喊口号”式的营销战略已经不再能有效地打动消费者。简单堆积奥运会“高大上”概念的广告已经让观众产生了审美疲劳,反倒是那些走进生活,与受众建立起情感纽带的叙事性营销,逐渐在关注度和影响力上取得了双赢。

  在这里,不得不提到曾被誉为奥运史上最感人广告的《Best Job》。这则由宝洁(P&G)集团进行制作的奥运广告,讲述了不同国家运动员成长的故事,以及在他们背后每位母亲的付出。

  看惯了“更高更快更强”的奥运广告,这么一个温情到让人泪目的广告确实让观众们耳目一新,印象深刻。于是乎,这条画风清奇的奥运广告脱颖而出,获得了公众高度的赞扬和认可。在当时的Youtube平台上,《Best Job》的浏览量达到百万。

  里约奥运营销案例有哪些?

  4年的时间过去了,同样站在奥运即将来临的节点,奥运赞助商的营销战略却悄然发生了升级和转变。这其中相关的案例也是令人玩味。这里特意挑选了三个有代表性的案例以供大家分析。

  P&G

  也许是在四年前的“神作”那里尝到了甜头,P&G在本届奥运的营销中依旧延续了此前《Best Job》的主题和风格。2分钟的广告回顾了四名不同国家的运动员的童年,突出了他们的母亲在其成长过程中所给与的呵护、信心、慰藉和关爱。以这样一种讲述故事的手段打温情牌,不仅能够让35-45岁已为人父母的人群产生对孩子的情感共鸣,也让20-25岁的人群回味起自己的童年时光以及对父母的感恩。

  加上该广告由获得过奥斯卡(2015最佳影片《鸟人》)的墨西哥著名导演伊纳里图操刀制作,整个广告一气呵成,看完还意犹未尽,这样的奥运营销能够得到大家的欢迎和认可,也不足为奇。

  可口可乐

  说到奥运营销案例,可口可乐在每次奥运周期的战略打法绝对值得一提。今年他们在中国地区的营销依托的是孙杨、朱婷和张培萌,以及郎平指导的客串。广告在突出励志、分享的主题的同时,也还是利用运动员自己来讲故事。孙杨与父母,朱婷与郎平,张培萌与队友这样的分配,也囊括了亲情,师生情和兄弟情这三个最能够打动人的情愫,以此来加深观众对于广告和品牌的印象。

  VISA

  此外,作为奥林匹克全球合作伙伴的VISA也亮点颇多。4年前,VISA邀请博尔特出镜的广告非常吸引眼球。广告中的博尔特从希斯罗机场开始跑遍伦敦,可以说是将运动员的竞技属性与品牌的充分契合做到了极致。

  然而在本届奥运的营销中,VISA却完全摒弃了这个路数,没有博尔特这样的超级明星,没有酷炫的场景。整个60秒的广告《The Heart》只是在用画面来讲述一名普通运动员的日常,看似平淡无奇,道出的却是体育背后的无穷力量。

  经典营销案例共性何在?

  以上三个案例,虽然他们品牌旗下的产品大相径庭,但在奥运营销的战略上却共性多多,那么到底它们的共同点在哪里呢?

  首先,这些营销文案都喜欢采用明星运动员童年闪回的方式,强调了这些在赛场上不可一世的王者从一个普通少年开始的成长经历。通过这样的方式来引起大家的共鸣,刺激受众的情感。仔细想来,运动员在赛场上的表现如何,水平多高,成就多大,我们通过电视转播已经了解得一清二楚。广告中如果再次出现,未免会让观众觉得审美疲劳。

  而通过为运动员讲故事的方式进行营销,在满足观众猎奇心理的同时,也能够让品牌的特征在不知不觉中植入观众的大脑,产生了积极的品牌概念和品牌联想。P&G广告里母亲们的一言一行,是否也让小伙伴们想到了自己的父母和童年时的自己?

  其次,品牌进行奥运营销的关键在于对受众兴趣偏好的把控。知道观众想看什么,痛点在哪,方能吸引更多的眼球。

  前两个方面是营销策略上的要素,第三点是广告制作方面的共性。国外奥运广告制作精良的传统由来已久,而随着国内的观众口味越来越挑剔,企业也更加注重广告本身的品质,因此在奥运营销中的制作水平也上了一个新的台阶。

  第一眼看到这三个品牌的奥运广告,就画面的质感而言,都给人一种看电影的错觉,其精致细腻的程度可见一斑。不仅如此,这些广告大多采集的是运动员的原声。在近几年的奥运营销中,我们能看到国产广告取得了很大的进步。

  而在广告配乐的选择上,这些奥运营销广告也是极为考究。ADWEEK在去年的全球广告研究报告中曾经指出,如果一条广告配以优秀的背景音乐,能增加30%的几率让受众记住它并产生积极的品牌联想。可口可乐本届的奥运广告中,就邀请了郎朗为广告演奏主题曲。

  最后一点就是奥运营销战略与品牌整体战略的契合度。像P&G在营销中主打母亲牌,就与它主打的生活用品市场中用户大多为女性有关;而可口可乐的奥运广告,也依然与它们品牌整体突出的“分享”主题紧密相关。也只有这样,才能让受众对品牌产生一个连贯的、一致的品牌意识,在奥运营销的洪流中被大家记住。

  奥运盛会4年一届,亿万人关注。在这短短的20天里,赛场内的较量针锋相对,而赛场外的营销大战也是异常激烈。

  也正因为如此,品牌对于奥运的营销也是卯足了劲,希望能够脱颖而出。不过我们要知道的是,对于大众而言,无论是体育还是奥运,已经不再是一个口号和形式,它所带来的影响能渗透到的,是我们每一个人的平凡生活和成长历程。在那些大大小小的体育明星身上,大家希望能够找到自己的影子。

  因此,我们看到现在成功的奥运营销采用的是一种更加走心,更加贴近生活的形式。而在当下“用户生成内容(UGC)”盛行,口碑营销占据主导地位的社交网络时代,这样的奥运营销策略也能够激发用户自发地为文案和内容进行推广,达到二次传播的效果。

  来源:体育产业生态圈 2016-06-08

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