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[奥林匹克营销]伊利奥运品牌传播活动,健康是永恒主题

  在奥运开幕的节点,伊利在社交网络上发布了《和千万人活力开动》的广告视频,用一组活力运动的镜头,号召大家运动起来,不要再做奥运的围观者。视频中的文案相当鼓动人心,“奥运不围观,现在,立即,和千万人活力开动!”

  视频中出现了篮球运动员郭艾伦、游泳运动员宁泽涛、网球运动员李娜等体育明星,包括耍龙的老人和踢毽子的女生,都在各自擅长的领域里运动如风,动感十足。全片洋溢着一种活力四射的感觉,极好地表现了奥运前逐渐热起来的全民运动热,表达出伊利在奥运期间倡导的“活力态度”。

  伊利是2016年里约奥运会中国体育代表团营养乳制品供应商,也是中国奥委会官方合作伙伴。在体育运动这样一个象征着健康和向上的领域,每一次大的活动伊利都不会缺席,用全民关注的体育赛事来传播伊利自己的品牌理念和主张,是伊利一直都很重视的事情。此次奥运会伊利的品牌号召是让大家运动起来,在强调这一点的同时,将伊利乳品品牌形象恰到好处地植入到传播活动中去,提升大家对伊利品牌的关注。

  奥运会的初衷就是倡导全民运动,体育迷们在观看比赛之后,也会受到感染而运动起来。但在当代商业化运作下,有时候往往又会在媒体上表现为几万人围观几十个人运动,更多注重竞技色彩、输赢和榜单这些环节,使得奥运倡导全民运动的初衷出现变异。伊利此次奥运传播,发起了#和千万人活力开动#的主题。这是一个切中实际的传播主题,观看奥运会的观众就是要也受到影响而动起来,改善身体健康状况,而这才是奥运会要达到的真正目的。

  这其实指出了一个被忽视已久的命题,即你观看奥运会是为了什么,你对奥运会的态度是什么?整个伊利宣传片和H5等传播手段,其实已充分给出了答案,那就是运动起来。TVC中的代言人和演员都秀出了自己的态度,这对于受众的影响是巨大的,能产生出非常好的传播效果。伊利品牌传播活动的构思与精巧,在此次奥运传播中表现得相当充分。





  作为快消品巨头,伊利的品牌传播活动一直都具有较高水准,乳品往往是和健康联系在一起的,但健康的获得,却并不能仅仅是通过食品获得,还需要运动和健康的生活方式一同配合,这已是公认的常识。伊利在倡导全民运动这种健康生活方式的同时,把自己的而产品与之摆在一起共同参与,宣扬出的理念就是,活力运动+健康食品才是人们获得真正健康的不二法则。

  这种情景带入品牌的传播,是当代营销活动中一种有效的实现方式,受众在接受了正确道理的同时,也会对品牌产生更多认同。当代人对健康问题极为重视,会通过各种渠道积极寻求获得健康的解决之道,但健康这个看似复杂的体系,往往存在于很朴素的道理之中,伊利等于用此次奥运传播,为大家把这个道理讲了出来,运动是健康要素,健康食品也是健康要素。





  伊利销售的是与健康有关的食品,这是个有利的先天条件,是那些做碳酸汽水的厂商所不可比的。正因为如此,伊利多年来一直都会在国际各项体育赛事中大展身手。在2016年央视的黄金资源广告招标大会上,伊利力夺奥运第一标“中国骄傲”冠名,并将再一次以中国奥委会合作伙伴的身份入驻里约“中国之家”。

  进入夏天,伊利就已开始的启动奥运传播,根本上看主题思路是一脉相承的,从之前倡导“有活力,哪里都是运动场”的活力#小壮举#,再到如今号召#和千万人活力开动#的全民小壮举,都指向于促进消费者能够运动起来,亲身实践健康,把运动健身融入到生活中去,让活力无处不在,让健康成为常态。

  可以预计的是,伊利的这张“健康牌”还将长期打下去,这是其品牌资源的一个核心竞争力。只要能抓住中国消费者渴望健康的需求,传播正确的健康理念,伊利品牌就将随着全民健康热的发展而得到持续提升,预计伊利在未来还将推出越来越多与健康有关的品牌传播活动。

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