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[研究采撷]“不靠谱”奥运,营销需要“去打破”

“不靠谱”奥运,营销需要“去打破”

——专访安踏总裁郑捷

  里约奥运会特别不按常理出牌。最大的热点,几乎全在意料之外。受众定头条的时代来临,不仅让媒体挠头,更对奥运营销提出了巨大挑战。

  焦点事件来得猝不及防。霍顿信口喷孙杨,带来无数口诛笔伐;吕斌微博斥裁判,引发一波群情激愤。当网民、网红、大V纷纷发声掰扯不清,安踏以一个直击要害的小视频和一张图片受到关注和好评:孙杨200米自由泳夺冠打脸霍顿后,安踏发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字同样简洁有力;吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片。

  安踏是中国奥委会长达8年的官方合作伙伴。安踏公司总裁郑捷表示,安踏成为国内领先的运动品牌,奥运元素起到很大作用,而本届奥运营销的最大变化是转向了针对具体事件的即时营销。

  如果说4年前,耐克的“伟大体”开创了国内奥运即时营销的先河;这个夏天,商家的奥运营销重心已大规模向即时营销转移。

  此次,安踏抓住90后运动员和受众勇于打破常规的特质,推出了“去打破”主题,截至目前微博的该话题阅读量已达8千多万,讨论为13多万次,在同类竞品中遥遥领先,在其他类品牌中也名列前茅。

  安踏品牌中心高级总监朱敏捷认为,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。“不能跟观众、用户和消费者的兴奋点结合,就会失去认同。”因此从设计到文案,他们都追求视觉效果强烈的、带语感的、有feel的,力求进入年轻消费者的语境。语言上避免说教,而是传递直击人心的核心信息,产生共情。

  不少业内人士认为,安踏此次针对热点的出手快、准、狠,抓住了痛点,挠到了痒处。

  当举重名将龙清泉8年后重返巅峰时,安踏GIF动图是在他展开的双臂上方分别写下“扛得住所有压力”“才能接得住所有惊喜”;中国自行车队实现奥运金牌零突破时,安踏喊出“历史,是被你打破的不可能”。

  快、准、狠的背后,是大量的预案和准备。朱敏捷介绍,依靠与中国奥委会的密切沟通和比别人提前一步掌握的大量资讯,赛前他们就列出了整个奥运会精确到分钟的时间表。对于每个预判的热点,都针对各种可能准备了5、6个备选方案。当预判中的热点发生时,微博微信上都能实现“秒发”。

  安踏官方微博9日推出孙杨200自夺冠的动图,一天后阅读量就达130多万;10日发出吕斌遭遇不公的海报,当晚阅读量就达203万,图片点赞为2万多个。

  但是,很多热点没法预判,考验着即时营销团队的反应能力。“最终呈现出的方案,只是整个工作量的四分之一,大量的都废掉了。”朱敏捷说,更多方案是现做的。

  首金方案的出炉最惊心动魄。中国代表团首日冲金失利,第二天射击小将张梦雪意外夺得首金。“她打到第四枪时,我们意识到有可能夺冠。拍板马上做。”团队几乎是立即挑选了图片,两分钟决定文字,八分钟制作。10分钟后,安踏官微已推出首金海报——“意料之外的第1天,意料之外的第1块”。

  在社交媒体上的奥运会越发没有套路,营销也需要“去打破”。

  郑捷介绍,赛前安踏首次在上海设立了跨部门集中办公的“作战室”,抽调公关、品牌、市场、社会化营销部门和代理公司人手进行整合,制作、文案、美术、规划人员24小时轮班,随时监测热点事件和舆情。前后方也会随时沟通。

  架构上要打破,营销手段、思维上也要去打破。是不是必须洒狗血,必须要热泪盈眶的效果?郑捷认为,傅园慧现象给营销带来了反思,传播要打破旧的条条框框,让品牌更真实,更接地气。

  即时营销要紧跟热点,但不能因此丧失独立的IP,否则品牌就会面目模糊。

  朱敏捷认为,热点是作为贴近消费者的跳板和手段,但传递的核心信息不能变。安踏也始终是在“去打破”的主题框架下进行营销,抓住打破纪录、用打破常规的方式获胜、打破别人对你的看法等戏剧性。

  安踏选择拥有高度互动数字平台的新浪和腾讯为战略合作伙伴,而合作方式也是开先河的。“以前是给一个整体媒体计划,现在是每天一个媒体计划。”张梦雪和龙清泉在腾讯做节目时,都分别接受了安踏为他们特制的“头牌”和“问鼎”T恤。而代表团领奖服、“冠军龙服”7月29号发布后,30号也上线了“龙浮现”的限量纪念版T恤。以上三款T恤发布时,还都同时推出了8秒的视频。

  郑捷说,安踏的资源丰富,签了4个中心和11支运动队。“因此可以讲很多故事,做整合性的推动。”

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