[研究采撷]2016年里约奥运会赞助、品牌创建和商业化运作-中国奥委会官方网站

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[研究采撷]2016年里约奥运会赞助、品牌创建和商业化运作

  奥运会吸引了全世界体育迷的关注,他们满怀激情的追随自己喜爱的体育项目或体育明星。正因如此,企业和其他商业机构也将焦点转向奥运会相关的营销。所以,奥运会即是展示爱国热情的场合,也是全球企业展示自身品牌的大好机会。

  奥运会在当代社会起着重要的作用。从体育、商业、娱乐和社会责任结合的角度分析,奥运会为运动员和赞助企业在赛前、赛中和赛后都提供了良好的创新性营销机会。

  1.奥运会赞助展望和趋势

  与其他大型体育活动一样,奥运会已经成为国际奥委会、国家奥委会与合作伙伴开展商业活动的舞台,这也成为其他运动员、赞助商以及媒体联手进军消费者市场的一个标杆。

  从某种意义上讲,奥运会的竞技场就是个巨大的舞台,是运动员展示精湛技能的中心,也是营销创意和产品创新设计的中心。品牌可以与奥运会连接或者通过奥运会与消费者形成正面的情感共鸣,这也是奥运会文化DNA的一部分。奥运会就是一个展示精彩体育表现的巨大超市,通过连续不断创建一流故事和品牌活动,给球迷带来无与伦比的愉悦体验。因此,企业品牌购买奥运会赞助权利之后,应该首先在赛前、赛中及赛后结合体育赛事、运动员创建广泛的品牌体验活动。

  随着奥运会揭开帷幕,新的体育营销和宣传方式也出现啦。我们只要看看开幕式的创意和战略方针,就可以看出此届奥运会在强调社会责任、保护地球、植树、防止全球气候变暖、与人为善等方面的良善用心。奥运会主题看起来具有深远意义,开幕式成为推动解决全球性挑战问题的重要舞台。此届奥运会开幕式主题之所以与企业社会责任相关,是因为巴西曾经传出过许多负面报道,如寨卡病毒、巴西石油公司丑闻以及依他社会和经济问题。开幕式这些正面的宣传或许能缓解大家对巴西上述问题的看法。巴西需要证明他们可以承办一届很好的奥运会,以避免对奥运会官方合作伙伴产生负面的品牌转移影响,如兴奋剂等丑闻已经损害了被人们所称道的奥林匹克精神。奥运会是个大舞台,赞助商需要在赛场上下找到良好的接触点,如体育明星博尔特、菲尔普斯等,通过这些接触点与观众形成共鸣。奥运赛场之外,一个新的重要商业要素就是奥运会数字频道。评估这个媒体平台如何吸引体育迷,特别是年青人市场是非常令人兴奋的事情。

  三星在全球一直致力于建立一个具有良好社会责任的企业形象。在整个营销过程,三星强调没有任何事件比奥运会更具有影响力,奥运会将世界各地的人民联系在一起,并激励我们拥抱美好生活,迎接世界的变化。

  自《奥林匹克宪章》第40条规定放宽限定之后,一些品牌一直希望利用“灰色地带”进行隐性营销。2016年里约奥运会,将是奥运官方赞助商和非官方赞助商展示新的全球化数字运动和内容战略的大好机会。近年来,数字媒体营销在体育营销中的份量越来越重要。

  2012年伦敦奥运会首次展示了“社交奥运会”的面目,2016年里约奥运会,社交媒体工具则在商业议程中占有统治性的位置。这些社交工具为体育迷参与奥运开辟了很好的场所,提供了很好的话题,便于体育迷之间交流有关奥运会的内容、情感和激情故事,为体育迷之间的互动提供重要方式。品牌也可以通过体育比赛造势,因此,里约奥运会强调实时营销、数字和社交营销队伍随时关注围绕奥运会的社交对话和实况。这种营销方式对年轻人市场非常重要,他们不希望通过传统媒体被动观看奥运会,而是愿意主动的参与奥运赛事,希望在除大众媒体平台如电视之外的某些途径参与进来。因此,一些有创意的品牌可能利用虚拟现实技术,制造广泛深入的球迷体验。一种比较流行的方式就是通过与企业社会责任的相关活动,讲述令人感动的故事,并且试图利用奥运会的效益主义原则,不再将产品本身作为营销的重中之重。

  可口可乐公司是国际奥委会最忠实的赞助商。该公司在全球50多个市场进行“#此刻是金”的品牌活动,其中包括来自23个不同国家的79名运动员。可口可乐公司还在里约热内卢奥运会期间,安排社交团队在线随时关注社交网络沟通状况,捕捉有关赛事的重要实时活动内容。

  可口可乐公司也制作了与其“品味感觉”活动相关的内容。该活动将人们日常生活某些时刻的感觉与奥运会运动员夺冠时的感觉进行比较。

  麦当劳也制作了体现品牌友谊精神的活动。友谊精神与奥运会的核心价值相吻合。麦当劳为来自世界各地的儿童提供一个千载难逢的机会,通过“麦当劳奥运儿童项目”,被选中的儿童可以参加奥运会开幕式。该活动通过“#朋友获胜”在推特上疯狂转发,这令我想起可口可乐公司在2014年世界杯时所做的宣传。

  2.《奥林匹克宪章》第40条的修改

  《奥林匹克宪章》第40条对运动员、教练员、训练师和参加奥运会的官员应该如何在奥运会期间参加商业活动做出了规定。里约奥运会放宽了第40条款的限制,为企业在“可接受隐性营销的保护伞下”提供更多的奥运营销机遇。最新版本的第40条款促成对“隐性营销的许可”,这为正在参与奥运相关营销的企业品牌扩展了营销的范围。现在,奥组委允许非奥运官方合作伙伴进行体育营销活动,只要这些企业品牌不违反奥林匹克宪章的规则。例如,非赞助企业不可以使用像奥运五环这样的奥林匹克商标和符号,也不可以使用像“金牌”和“2016年里约”等措辞。

  第40条款的目的是通过禁止过度商业化开发,以保障奥运会的独特性,并强调全球体育运动的重要性和由体育运动产生的利润(即通过国家或和地区奥委会的全球体育组织,大部分收入被分配到运动员和体育组织的发展项目)。从2016年7月27日至8月24日里约奥运会期间,强制执行新版本的第40条款。更改后的版本仍然保护奥运会不被过度商业化,但它也为奥运会非官方合作伙伴提供了商机,改变了体育赞助的格局。现在,按照与国际奥委会和国家奥委会的协议,运动员能够在社交媒体中谈论他们的赞助商,而这并不必然侵犯奥林匹克知识产权。

  最新版《奥林匹克宪章》第40条是奥运合作伙伴和非官方合作伙伴之间相互利益权衡的结果,当然也与企业的规模有关。对于大型非奥运官方合作伙伴品牌,例如红牛和安德玛公司,这是一个有益的变化,因为他们有足够的资源来进行营销活动。他们从3月开始运行营销活动(活动必须不能晚于3月)一直到8月,在此期间,可以利用“奥运会”这个话题进行相关的营销。奥运营销活动必须在1月份提交审批,这对小品牌来说则未必是个好消息,因为他们签约的运动员可能不一定符合奥运会资格要求,存在风险。大品牌像安德玛公司与名人运动员签约,这样的风险程度相对较低。然而,小品牌应该试图寻找创造性的方式,营销他们的运动员。这些品牌应该认为修改规则是一个机会,而不是一个问题。因为有很多奥运选手不需要像明星运动员如博尔特、德约科维奇等投资那么多。

  由于这些原因,规则的放宽可能减少奥运会合作伙伴的价值,因此,这些合作伙伴必须从现在开始全力以赴进行营销,因为现在竞争品牌也可以在奥运会期间进行营销。不过,我的观点是,只要事情可以达到平衡(侵犯知识产权是盗窃的一种形式),就是一个良好的发展,因为它为竞争制定了标准,并强制所有品牌执行,从而增加了积极的奥运会体验。社会化媒体往往是隐性营销最适合的平台,对奥运会TOP赞助商形成威胁。此外,更多的商业活动将与“奥运会”有关,这与“超级碗”的商业活动有相似之处,例如商业广告或优质的数字内容。当锁定特定的目标群体时,企业要创建让人们津津乐道的故事,汇集这些渠道方式,建立品牌与奥运会之间正确的联系,这对品牌来说非常重要。例如,应用体育心理学内容,通过体育营销方式,使消费者与品牌之间建立情感连接,将消费者对体育正面的情感认定转移到品牌中,将有助于品牌的宣传。

  简单地说,就是要将企业价值观、产品与目标受众情感连接。同时,要牢记数字和社交营销变得越来越重要。所以,企业要从传统向非传统营销方式转变。这也是我们经常所说的“创造力”,我们也对品牌将如何随着第40条款的变化而进行营销拭目以待。

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