6月16日，赞助了41年奥运会的快餐业巨头麦当劳(McDonald's)提前3年结束了与国际奥委会的TOP合作计划。然而仅仅过了5天，全球最大的个人计算机零件和CPU制造商英特尔(Intel)又与国际奥委会正式签约成为其全球合作伙伴。这是继今年1月阿里巴巴与国际奥委会签约之后，又一家科技类企业加入奥运会赞助商序列。让我们近距离审视，从麦当劳到英特尔，是否显示出奥运营销趋势的一些变化？

　　里约奥运会给品牌带来的回报未能达到后者对首届南美洲举行的奥运会的预期这并非秘密，也促使赞助商重新考虑它们在体育金字塔尖的位置。最近麦当劳和英特尔之间的转换，说明了奥运营销版图的变化，在这里，品牌就像运动员一样，必须证明它们能够为观众体验做出贡献。

　　麦当劳宣布提前三年终止奥运赞助之后五天，英特尔被宣布成为代替者。

　　麦当劳的离开对许多业内人士而言并不意外，因为它在围绕奥运赞助进行营销宣传时总是存在困难。不像那些基础设施品牌，比如如源讯(Atos)和通用电气(General Electric)，麦当劳对提升观众的奥运体验并没有实质性贡献。

　　“从奥运赞助的角度，取得巨大成功的通常是那些与奥运会的成功交付紧密相关，或者能够清楚讲述产品故事的品牌，比如三星和宝洁，”体育与娱乐集团八方环球(Octagon)高级副总裁约耳·西摩·海德(Joel-Seymour Hyde)建议说。

　　再加上近年来公众对快餐食品态度的转变，更提高了麦当劳奥运营销的障碍，让它更加难讲述自己的故事。

　　海德指出麦当劳面临的其它障碍还包括国际奥委会禁止比赛场地内品牌广告的规则，麦当劳无法像在足球世界杯和欧洲杯上那样开展类似“球童项目(Player Escort Programme)”的营销活动。

　　除了赛事本身，麦当劳围绕奥运获得的媒体关注往往是负面的，而这正是该品牌千方百计地想要扭转的形象。尚奇体育与娱乐公司(M&C Saatchi)总经理杰米·温·摩根(Jamie Wynne-Morgan)认为，奥运选手吃麦当劳的画面实质上就像一种“淘气的举动”。

　　“运动员们经过了多年完美的训练和饮食，然而在奥运比赛之后立即就吃垃圾食品，这样的故事并不是麦当劳试图描绘的品牌形象。”

　　从麦当劳迅速转变为英特尔，说明国际奥委会和快餐业巨头的分手是你情我愿的，在国际奥委会宣布这一消息之前数周，已经有关于它将与英特尔合作的传言。

　　评论普遍认为英特尔更适合国际奥委会，这一技术巨头早已瞄准体育产业，作为它进军新兴技术的一部分。去年它宣布与美国职业棒球大联盟(MLB)合作，为MLB的直播提供统计数据。接着近期它又宣布将使用虚拟现实技术直播比赛和集锦。

　　今年4月，英特尔与国际板球理事会(ICC)签约，成为2017年冠军赛(Champions Trophy)的官方创新合作伙伴。作为合作的一部分，英特尔将使用配备高清和红外镜头的无人机，评估空间位置结构以及为评论员提供比赛中有价值的数据。它还将使用球棒中的传感器收集数据，通过虚拟现实的体验为球迷提供测试击球技巧的机会。

　　该品牌将采用这种方式并且希望通过奥运赞助更进一步。它计划围绕奥运会发展“技术解决方案”，为虚拟现实开发新的应用程序和平台，包括：奥运比赛的首个虚拟现实直播，3D和360度的内容；人工智能分析；无人机；以及5G的通信服务。

　　广告创意公司HSE Cake首席运营官乔安妮·沃恩斯(Joanne Warnes)认为，英特尔将利用奥运赞助“帮助实现其品牌的重新定位。”

　　“英特尔是一个提供计算机芯片的知名品牌。但是从奥运合作的宣布到随之而来的报道都是在推广它的虚拟现实(VR)技术和讲述一个关于‘技术未来’的故事。”

　　海德补充说：“我认为更容易直观地看到英特尔与奥运之间的品牌‘契合’。作为技术企业，特别是致力于推动创新的技术企业，奥运会为该品牌提供了极好的平台，不仅讲述它的故事，而且可以在全球层面展示它。”

　　展望未来，温·摩根指出，英特尔上车的时机不错，因为未来的几届奥运会覆盖了“一些大市场和营销机会”。

　　英特尔进军体育赞助，也是该品牌向关注消费端转型的一部分。在这一战略的指引下，英特尔在五年前成为世界上最大的电子竞技赛事之一“Intel Extreme Masters”的冠名赞助商。根据Prospero顾问威廉·菲尔德(William Field)的说法，电子竞技是该品牌利用其DNA提升观众体验的另一个范例。他表示，从电子竞技的发展方式来看，“英特尔可以发挥重要的作用”。

　　随着电子竞技项目被纳入2022年亚运会，国际奥委会或许有一天也会将电子竞技作为一个奥运会比赛项目，在那样的情况下，菲尔德补充说“英特尔将拥有极其强大和天然的关联。”

　　麦当劳的离开和英特尔的到来囊括了奥运营销的演变。《奥林匹克宪章》第40条规则的放松给予了非赞助商更多营销机会，而技术市场的快速发展又在不断地重新定义人们消费体育内容的方式，因此投入巨额资金成为顶级赞助商的企业们必须要有实质性的东西提供给观众。如果它们不能够展示出自身如何能够为奥运会的交付、观众的体验或者运动员增添价值，那么他们可能一开始就输了。