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【研究采撷】2017年奥运体育社交媒体排名

  奥运圣火在社交媒体上熊熊燃烧。脸书(Facebook)、图享(Instagram)、推特(Twitter)和优兔(YouTube)已经成为奥林匹克运动,包括国际奥林匹克体育单项联合会,不可或缺的传播渠道。不过,目前还只有少数单项联合会能够在社交平台上分享重大赛事的现场直播,其它大多还是侧重于比赛之外的幕后内容。

  2017年10月24日,国际奥委会在脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优兔(YouTube)上直播了2018年平昌冬奥会的奥运圣火点燃仪式。从2016年里约奥运会开始,奥运圣火有了它自己的推特(Twitter)账户(@OlympicFlame),火炬传递也有了定制的推特表情。

  2017年11月,博雅公共关系公司(Burson-Marsteller)与TSE咨询公司(TSE Consulting)对国际奥委会和40个国际单项体育联合会(包括将在2020年东京夏季奥运会上首次出现的新项目),及其主席和主要官员的社交媒体表现进行了分析。这项研究囊括了91个机构推特账户、59个脸书页面、47个优兔频道,以及国际单项体育联合会首脑的31个个人推特账户。分析还考察了社交媒体参与的效果,即哪个机构发布的消息获得了最多的转发。通过审视这些数据,这项研究希望能够帮助这些机构将来在社交媒体平台上取得最大限度的成功。

  发布排名时,TSE咨询公司总经理拉斯·豪-佩德森(Lars Haue-Pedersen)表示:“社交媒体平台已经成为国际体育组织不可或缺的传播渠道。在使用方式以及社会中的重要性方面,社交媒体极其迅速的发展,特别是在体育产业中。我们希望今年的排名能够为体育管理组织应对数字传播带来启发。”

  主要发现

  在2017年的奥运体育社交排名中,国际奥委会自成一家并且在脸书、图享和优兔上都排名第一。不过,国际足联在推特上领先于国际奥委会。国际奥委会的奥运脸书网页是所有国际组织中获得最多点赞的页面,它的1900万个点赞是联合国儿童基金会的2.5倍。但是在推特上,国际奥委会的账户位列联合国和联合国儿童基金会之后,尽管它有更多精彩的内容分享。

  如果能够分享奥运会和其它体育赛事的更多视频片段,奥运会以及国际单项体育联合会整体上会在社交媒体上表现更好。然而,他们的行动受限于奥运会期间极其严格的社交媒体规则,以及与主转播商签订的传统转播协议。

  有趣的是,一些单项体育联合会偶尔会在他们的优兔频道、脸书页面、潜望镜(Periscope)、甚至图享(Instagram)上分享直播内容。其中主要是冰壶、赛艇、柔道和排球等联合会举办的青少年锦标赛。世界橄榄球联合会在图享(Instagram)上直播了2023年橄榄球世界杯主办城市的揭晓过程。

  越来越多的奥运体育组织在图享(Instagram)故事上表现活跃,它们分享体育赛事幕后的片段,用图片和视频吸引他们的追随者。相当一部分奥运体育组织,包括棒球、篮球、足球、击剑、橄榄球、滑冰、垒球、曲棍球和冰球,都利用了表情符号使他们推送的消息更加生动有趣,大多数奥运体育项目有他们自己的、并且得到国际认可的图形符号。在社交媒体传播中使用这些视觉符号是有道理的,因为这些符号现在可以在图享上进行搜索了。国际篮球联合会(FIBA)在利用这些表情符号方面可能是做的最好的,它几乎每条推特消息中都加入了小的视觉符号。世界棒垒球联合会(@WBSC)甚至在它的推特名称中加入了棒球的表情符号。国际足联在2017年10月举行的国际足联颁奖盛典期间,将推特名称变更成了包含奖杯表情符号的#TheBest。

  除了国际体育组织,这项排名还考察了国际体育产业中主要的媒体端口和记者。在受关注度方面,奥运体育新闻网站( Around the Rings)排名第二,而NBC奥运频道则排在第三位。在记者中,英国广播公司(BBC)的奥利·威廉姆斯(Ollie Williams)最受奥运体育单项协会关注的体育记者,紧随其后的是国际奥委会的青年记者(Young Reporters),Around the Rings的创始人埃德·胡拉(Ed Hula),以及3 Wire News的体育作家艾伦·亚布拉汉森(Alan Abrahamson)。

  这项研究还考察了推特上最受关注的奥运官员。相比去年,活跃在推特上的体育领导者有小幅增加。国际田联主席塞巴斯蒂安·科(@sebcoe)是奥林匹克运动中最受关注的的领导者,他拥有123151名追随者,其次是拥有13565名追随者的世界橄榄球的首席执行官布莱特·高斯帕(@brettgosper),他,以及拥有10437名追随者的世界帆船联合会首席执行官安迪·亨特(@Andy_Hunt)。

  案例分析:如何成为社交媒体赢家?

  多年来,国际篮球联合会(FIBA)投入大量的时间和资源,建立了一套成功的社交媒体战略。他们分享了那些有助于社交媒体成功的指导原则:

  开发一个以球迷为中心的战略。将球迷置于国际篮联所有活动的中心,是该组织五年多来数字与社交媒体战略的关键。它发布的所有内容,都以球迷会如何反应作为考量的基础。国际篮联高度重视不断地从球迷群体中获得反馈,从而调整和创建相关的内容。

  精通技术。视频内容已经成为最受关注的主要领域,而国际篮联的主要目标是使内容尽可能的可视化和可消费。这表现为两个方面:一是国际篮联力通过允许它的球迷在移动中消费他们最喜爱的运动项目——无论何时何地,以及通过最快的方式发布内容,努力建立具有前瞻性的视频发布策略;二是国际篮联在社交媒体上发展了一项大规模的、多平台多目的地的在线直播服务,展示其第二层级的所有赛事(每年超过1500场比赛)。这项举措的回报颇丰。事实上,2017年,全世界3800万球迷观看了他们最喜爱球员和球队代表各自国家的比赛,浏览量相比2016年增加了100%。

  让利益相关方参与进来。国际篮联相信,通过赋予篮球大家庭更多权力,它自身也能够变得更加强大。有鉴于此,它为利益相关方提供了访问所有工具和内容的通道。这又使得各利益相关方能够改进它们自身的社交媒体频道,同时更好地为观众呈现FIBA的赛事。国际篮联的最近的社交媒体宣传活动最能说明这一举动的积极影响。“这是我的家(This Is My House)”推广活动旨在宣传2019年FIBA篮球世界杯资格赛,由于国际篮联为各个国家的篮球协会以及媒体合作伙伴提供了定制化的、即时可用的内容,资格赛在扩大观众覆盖面方面取得了高度成功。

  来源:burson-marsteller 2017-12-20 张若译

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