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【研究采撷】团队的努力

  平昌冬奥会成功举办后,《Olympic Review(奥林匹克评论)》回顾了国际奥委会官方市场开发合作伙伴扮演的重要角色。

  像埃斯特·莱德西卡(Ester Ledecka)、玛莉·比约根(Marit Bjoergen)、马丁·弗尔卡德(Martin Fourcade)、克洛伊·金(Chloe Kim)、马塞尔·希尔舍(Marcel Hirscher)和羽生结弦(Yuzuru Hanyu)这些金牌获得者们在2018年平昌冬奥会上的精彩表现将长久地留在全世界体育迷的记忆中。

  然而,除了运动员之外,另一个群体在冬奥会期间的不懈努力,也值得荣获一枚奥运金牌。虽然可能不会真正获得这样一份嘉奖,但是国际奥委会的市场开发合作伙伴团队为第23届冬奥会成功举办做出的贡献理应得到认可。

  和历届奥运会一样,平昌2018年冬奥会从这些商业合作关系中获得了巨大的收益——不仅是通过转播报道和至关重要的赞助收入,而且包括他们提供的广泛的产品、服务、技术、专业知识以及人员等。

  同时,运动员们也从中获益,因为国际奥委会将它从市场开发计划中获得的全部资金中拿出90%进行重新分配,用于帮助全世界各个层级的运动员和体育组织,包括各国奥委会(NOC),帮助它们支持其奥运选手和发展他们的奥运队伍。

  在此,让我们总结一下国际奥委会在平昌2018年冬奥会周期的市场开发计划的四个主要领域。

  转播

  平昌2018年冬奥会的转播报道满足了数十亿观众的想象,全世界超过四分之一的人口在各种媒体平台上追踪冬奥会上的精彩比赛。

  总体上,国际奥委会在全世界范围的各个转播合作伙伴对平昌的报道超过了以往的任何一届冬奥会,报道时长总计157812个小时——比2014年索契冬奥会增加了38%。

  特别是,持权转播商在网站、手机应用程序(App)和社交媒体频道上提供的数字报道出现了巨幅增长,总计达到97041小时——比2014年索契冬奥会增加了62%。

  观众对数字报道的增加反响积极,帮助平昌2018成为迄今为止数字化观赛最多的一届冬奥会,数字平台上的视频浏览量总计达到32亿次。它超过了2014年索契冬奥会期间数字视频浏览量的两倍,更是超过了2010年温哥华冬奥会的九倍。

  全球观看数据也凸显了观众对冬奥会的持续热情。单单是在举办国,观众就消费了8.41亿小时的冬奥会内容——大大超过了2014年索契冬奥会的3.67亿小时——超过半数的韩国潜在电视观众观看了至少一分钟的开幕式。

  在美国,美国全国广播公司(NBCUniversal)2400小时的奥运报道创下了新高,NBC黄金时段的平均收视量为1780万,超过其它所有主要广播网络平均收视总和的82%——这是迄今为止冬奥会转播在美国达到的最高纪录。

  对平昌2018年冬奥会的兴趣同样出现在世界其它地区,超过85%的加拿大人观看了冬奥会报道,荷兰(85.5%的潜在电视观众)、英国(74%)、挪威(87.1%)和德国(63.3%)的数百万观众也纷纷收看了奥运内容。

  “我们一起拥抱数字时代……它使我们有机会比以往更加接近年轻一代……我们不仅传递体育的卓越和运动员的成就,而且传播奥林匹克精神以及它的内涵,”国际奥委会主席托马斯·巴赫说。

  赞助

  奥林匹克合作伙伴(TOP)全球赞助计划的13个成员所提供的关键支持延伸至各个领域,从为运动员、奥运迷及官员们提供饮料,到举办奥运会所需的庞大技术基础设施。

  除了提供产品、服务和行业经验,这些品牌还通过全球营销活动以及社交媒体活动,将平昌2018年冬奥会带到全世界各地,在冬奥会来临之前以及冬奥会举办期间,为这一盛会宣传造势,推广奥林匹克价值观,以及增加对奥运选手的支持。此外,许多TOP合作伙伴还支持了主办地的大量社区、教育、可持续以及基础设施发展项目。

  为进一步支持和资助冬奥会的举办,平昌2018冬奥组委还在国际奥委会的指导下,运作了自己的国内赞助计划,授予主办国境内的独家营销权。计划取得了成功,赞助收入高出了初始目标的18%。

  巴赫主席说,“全球奥林匹克合作伙伴继续表现出他们对奥运会以及奥林匹克运动支持的重要性。”

  门票

  任何人如果有幸在座无虚席的江陵冰上运动场(Gangneung Ice Arena),体验冬奥短道速滑比赛那无与伦比的现场氛围,都见证了奥运迷们对平昌2018年冬奥会的热情拥抱。

  总体上,冬奥会期间比赛和开闭幕式共计售出110万张门票,为平昌2018运营预算创造了超过1570亿韩元(约合1.45亿美元)的收入。

  门票销售计划由平昌2018冬奥组委在国际奥委会的指导下负责管理,它提供了广泛的价格层级,让尽可能多的人能够感受冬奥会的精彩。

  各项比赛的门票几乎有一半的价格不到80000韩元(约合70美元),一些甚至低至20000韩元(约合18美元),并且许多人可以享受折扣,包括老年居民、学生,以及残疾或行动不便人士。进入奥林匹克公园和奥林匹克广场的门票也仅需2000韩元(不到2美元)。

  雪橇和短道速滑被证明是最受欢迎的比赛,它们的门票全部售罄。超过24万奥运迷购买了奥林匹克公园的门票,感受独一无二的冬奥会氛围,另外还有17.6万人购买了奥林匹克广场的门票。总体上,公园和广场在冬奥会期间迎接了接近100万的奥运迷,他们在那里可以感受到一切精彩,从大屏幕上的比赛现场直播和赞助商展演,到冬奥会特大型商场和文化表演。

  “本地和国际观众成群结队地前来支持平昌2018年冬奥会,他们帮助我们超越了门票销售目标,并且创造了一个绝佳的现场氛围,”平昌2018冬奥组委票务主管金喜顺(Kim Hee-soon)说道。

  特许经营

  平昌2018年冬奥会提供了大约1500种官方授权的商品,让奥运迷在购买冬奥会纪念品时有了许多选择。从历来受欢迎的别针和毛绒玩具,到衣服、糖果、文具和家居用品,平昌2018冬奥组委授权的四大特许经销商打造了种类繁多的官方商品。

  和历届奥运会一样,平昌2018年冬奥会也推出了邮票和钱币项目。它总计发行了32种不同设计的280万枚纪念邮票,以及23种不同设计的38万枚钱币。韩国银行还首次启动了主办国纪念钞票,钞票一面是冬季奥林匹克运动的七个项目,另一面则复刻了18世纪韩国艺术家金弘道(Kim Hong-do)的名作“松下猛虎(Tiger and Pine)”。

  除了两个奥林匹克公园的超大型商场和奥运赛场的21处现场贩售点之外,奥运迷们还可以在位于机场、火车站和百货商店的37家平昌2018官方商店,以及13家零售商在韩国各地的346个非奥运主题商店购买这些特许商品。2017年6月30日,平昌2018冬奥组委还推出了一个在线商店。

  特许商品计划提供了适合各种品位和预算的广泛选择,并且取得了巨大的成功,创造了大约900亿韩元(约合8300万美元)的批发销售额,帮助支持和推广冬奥会,同时展现了主办城市的独有特征。

  此外,官方商品受到大批奥运迷的极大受欢迎,冬奥会期间,有65万人走进位于平昌和江陵奥林匹克公园中的两个超大型商店。在最受欢迎的商品中,冬奥会吉祥物白老虎(Soohorang)和亚洲黑熊(Bandabi)的毛绒玩具占到了全部销售的25%。

  为了使全世界奥运迷参与到平昌2018的精彩之中,国际奥委会还授权育碧娱乐软件公司(Ubisoft)开发了平昌2018年冬奥会的官方视频游戏“Steep Road to the Olympics”。这款游戏于2017年12月发布,让玩家可以加入到专业运动员,如林赛·沃恩(Lindsey Voon)、凯文·罗兰德(Kevin Rolland)和平野步梦(Ayumu Hirano)通往冬奥会的旅程之中。

  “我们看到在奥运会期间有64万人之多到访了这两家超大型商场,所有人都渴望带着平昌2018的一件物品回家,作为这段奥运会经历的长久纪念,”平昌2018冬奥组委特许商品主管李英信(Lee Yong-Shin)说道。

  全球奥林匹克合作伙伴

  ——可口可乐

  除了在冬奥会期间为奥运选手、官员和观众提供饮料之外,可口可乐还通过各种本地及国际性的宣传活动,吸引公众的参与。其中包括作为主赞助商支持平昌2018年冬奥会的火炬传递,以及打造15米高的可口可乐巨型贩售机(奥林匹克公园)和照片立方体(奥林匹克广场),为奥运迷提供互动。冬奥会结束超过25万人访问了奥林匹克公园中高耸的贩售机。

  ——阿里巴巴

  对于阿里巴巴而言,平昌2018年冬奥会提供了一次契机,在核心观众群中扩大它的品牌知名度,并且展示该公司利用其前沿技术帮助奥运会实现转型的愿景。该公司启动了首个全球广告宣传“To the Greatness of Small(小的伟大)”,其网络浏览量总计达1亿次。此外,阿里巴巴在江陵奥林匹克公园还举行了一项互动展示,让10万余名游客有机会探索不同的冬奥会相关场景,显示了阿里巴巴的云服务以及电商平台服务在未来奥运会上的潜在影响。

  ——源讯(Atos)

  作为IT类的TOP合作伙伴,源讯提供了复杂的信息技术系统和解决方案,这对于平昌2018年冬奥会的成功举办至关重要。其中包括:提供对奥运会精准结果信息的远程访问,允许12000家媒体和转播商实时地进行奥运会报道和追踪,同时在不到0.5秒之内处理并将结果传输至80亿台不同的设备。平昌2018年冬奥会也是源讯第一次将所有关键应用程序放置在云端(Atos Canopy Orchestrated Hybrid Cloud),运营成本减少了30%。

  ——普林斯通(Bridgestone)

  作为奥运会的官方轮胎品牌,普林斯通为奥运会官方车队中的所有国际奥委会用车提供行业领先的“冰锐客(Blizzak)”冬季轮胎,同时,它的全球奥运营销活动“追逐你的梦想(Chase Your Dream)”也帮助将奥林匹克精神带到全世界。该公司与来自10个国家的超过30位奥运选手合作,他们成为“普林斯通之队(Team Bridgestone)”的运动员大使;此外,它还加入了平昌2018冬奥组委的行动,帮助平昌2018年冬奥会教育计划触及更多的学生。

  ——陶氏化学(DOW)

  陶氏化学的创新产品和解决方案,广泛应用于平昌2018年冬奥会的各个方面,包括赛场内外。奥运速滑中心(Olympic Sliding Centre)使用了陶氏化学的隔热技术,确保无舵雪橇、有舵雪橇和俯式冰橇的比赛用冰的温度和持久性,而江陵沿海场馆群落(Gangneung Coastal Cluster)则使用了陶氏化学的传热流体(heat transfer fluids),保持冰面温度和持续的滑行动力。陶氏化学的技术还被用于国际转播中心(International Broadcast Centre)和冬奥组委驾驶员集成房屋(Modular Housing for Organising Committee Driver)的墙壁及天花板隔热,提高了奥运会期间的能源效率和可持续性。

  ——通用电气(GE)

  通用电气在冬奥会期间提供了一系列关键服务,从奥运场馆的电力联通,到运动员的医疗解决方案。其中包括:医学成像技术帮助临床预测、诊断、治疗和监控健康问题和运动伤害,以及与国际奥委会联合设计的全新的运动员管理方案(Athlete Management Solution),为临床医生提供信息,帮助他们进行损伤和疾病预测,为冬奥会上的2900位运动员提供个性化的治疗。通用电气还首次使用数字工业技术,对所有奥运场地的能源使用进行实时监控,以提高效率和可靠性。

  ——英特尔(Intel)

  平昌2018是英特尔成为TOP合作伙伴后的首届奥运会,它帮助奥运迷们重塑对奥运会的想象,从体育比赛到现场宣传活动。其中包括在几个场地中提供支持5G的数据体验,以及与持权转播商合作,利用英特尔的“True VR”技术对30多场比赛进行了转播,为全世界奥运迷们提供了首个虚拟现实的奥运会。英特尔还支持和精心策划了一场创纪录的无人机表演,1218架“Intel Shooting StarsTM”无人机出现在开幕式上,以及在颁奖仪式和闭幕式上的无人机现场表演。

  ——欧米茄(Omega)

  作为连续28届奥运会的官方计时合作伙伴,欧米茄在平昌发布了一些新技术。这些包括动作传感系统,它能够在比赛期间提供不间断的测量——从高山滑雪选手的现场速度到单板滑雪U型池的跳跃高度。欧米茄总计使用了230吨的设备,捕捉了超过80万条数据,其中包括25项奥运会纪录和3项世界记录——全部使用欧米茄的前沿设备精准获取。

  ——松下(Panasonic)

  松下为平昌2018年冬奥会提供了它的全线影音设备,包括开闭幕式、比赛场地以及转播地点的演出和系统运作解决方案。其中包括在四个场地的全新RAMSA品牌系列音响系统,以及在文化广场(Live Sites)的LED大屏幕显示系统。松下也是平昌的官方影音典礼合作伙伴,它提供了82台激光投影仪,将开闭幕式的视觉娱乐效果带到了一个新的高度。

  ——宝洁(P&G)

  作为个人护理和家居用品类别的TOP合作伙伴,宝洁旗下的一众品牌帮助照顾运动员及其家庭在奥运会期间的日常所需。宝洁之家(P&G’s Family Home)在奥运会期间接待了385位运动员和超过3000位宾客,让他们感到“宾至如归”。宝洁还启动了最新一期的“感谢母亲(Thank You, Mom)”广告宣传活动,影片名为“因爱无畏(Love Over Bias)”,歌颂了母亲在运动员生命中发挥的重要作用,它的18种语言版本共计浏览量超过3亿次。

  ——三星(Samsung)

  除了作为冬奥会前奥运火炬传递的主赞助商,以及通过它的“挑战不可能(Do What You Can’t)”广告宣传活动传播平昌2018年冬奥会的激情之外,三星还利用其创新的手机技术,帮助运动员、粉丝以及消费者在奥运会期间获得更顺畅的互联体验。其中包括为运动员提供超过4000台三星“Galaxy Note 8”奥运会限量版手机,让他们能够时刻联通并分享自己的平昌经历。为了帮助提升所有人的冬奥会体验,三星又一次发布了个性化的手机应用程序,其下载量将近130万次,并且在韩国各地还举办了9场互动式奥运展演,接待游客达43万。

  ——丰田(Toyota)

  平昌2018年冬奥会是丰田成为TOP合作伙伴,以及官方交通合作伙伴的首届奥运会,它在整个冬奥会期间提供了将近20辆汽车供国际奥委会官员使用。作为其“丰田之队(Team Toyota)”计划的一部分,该公司还在冬奥会之前和冬奥会期间支持了来自17个国家奥委会的38位奥运选手,他们赢得了18枚奖牌。冬奥会筹备期间,丰田还启动了一项全球企业营销活动“向不可能说不(Start Your Impossible)”,将该公司的奥林匹克合作关系与其为所有人提供自由出行的承诺联系起来;同时,作为奥林匹克频道(Olympic Channel)的创始合作伙伴,它还支持了原创系列节目“不可能时刻(Impossible Moments)”的制作,该节目汇集了历届冬奥会上那些激动人心的表现。

  ——维萨(Visa)

  作为独家的支付供应商和平昌2018年冬奥会唯一接受用卡,维萨负责管理冬奥会所有场地的支付生态系统和网络,包括接受移动和所有无线支付的1000余个无线销售点终端。维萨还与本地零售商“乐天百货(Lotte Department Store)”旗下的金融部门(Lotte Card)合作,为平昌2018年冬奥会推出了三款限量版可穿戴支付设备。此外,该公司还赞助了54位奥运和残奥选手,他们组成了“维萨之队(Team Visa)”,并且在该品牌的广告宣传活动“重设终点线(Finding New Finish Lines)”中向全世界展示,在维萨的支持下,这些选手在平昌赢得了27枚奖牌。

  来源:Olympic Review

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