品牌借势里约奥运营销的广告创意

　　奥运会作为全球性体育盛会，受到了世界各地人们的关注。在如此知名的体育盛会影响下，各大品牌也借奥运关注度高的优势进行不同的创意营销，借此提升自身品牌的知名度。新媒体的快速发展及媒介融合愈发强烈，带来了信息传播方式的变化，品牌借势奥运营销的广告创意也应时而变，不断满足受众的审美及情感需求。借势营销是指“利用某种契机或借助特殊事件、人为事件、历史事件、重大政治事件等具有影响力的，能够以此提高企业与品牌的知名度与美誉度的，有利于企业发挥营销优势的事件进行造势及开展市场营销活动的方法”。企业借助一个关注度较高的事件进行恰到好处的品牌植入，增强自身品牌与事件的关联度，不仅能使品牌获得较高的关注度，而且能将品牌的正面形象展现给受众。

　　总结分析最新的奥运广告，旨在寻找新的传播环境下，借势营销广告的创意变化和不足之处，从而发掘借势营销广告创意的最新特点及方法。不难发现，在2016年里约奥运会期间各大品牌在中国市场投放的奥运广告出现了一些新的变化：首先，在选择传播渠道方面，由于“互联网+”的影响，各企业主更倾向于选择信息到达率高、传播及时、互动性强的社交平台进行相应的广告传播；其次，在广告创意的引爆点层面，各品牌更加注重依据社交平台传播的特点，借势奥运首金、奥运网红、奥运话题等热点进行广告创意。

　　借势奥运营销的广告创意热点

　　1.借势“网红”。“网红”即网络红人的简称，是指“在网络中因为某个事件或者某种行为而被广大网民关注从而走红的人”。网络社群区别于现实的社会生活圈，具有相对的开放性、自由性、虚拟性和自主性的特点，从而能够不受时空的约束，将五湖四海的网民聚集在一起，在法律允许的框架内进行热门话题的讨论。参加2016年里约奥运会的中国女子游泳运动员傅园慧，在比赛结束后接受采访时夸张的表情和真实的回答，让关注奥运金牌的千万网友瞬间将视线转向了这位年轻的女生，从而导致傅园慧的表情包和“洪荒之力”等言论在微博、微信朋友圈等网络社群中迅速扩散，傅园慧也成为这届奥运会的“网红”运动员。截至2016年9月29日，傅园慧的新浪微博粉丝量由里约奥运会第二日比赛前的约5万增长到约764万，可见网民对傅园慧的喜爱。

　　傅园慧在网络社交圈如此受到关注，嗅觉敏锐的企业当然不会放过如此之好的机会借势营销一把。一些企业以傅园慧的网红表情包和语言为关联点，将企业自身的产品或品牌精神进行借势的嫁接、关联，从而赢得更多网民对企业品牌或产品的关注，达到借势传播企业品牌形象的目的。例如安踏体育迅速借势发布了一则平面广告，整个画面的背景是游泳比赛台，广告语“天生快乐的人真的有洪荒之力”在画面的视觉正中间，画面的下方是安踏在本届里约奥运会的营销主题“去打破”三个字。广告语中所用的“洪荒之力”四个字是借用傅园慧接受采访时说的原话，这也是在傅园慧接受采访后网络中被传播最广的四个字。“洪荒之力”与安踏今年的里约奥运会营销主题“去打破”巧妙地契合，安踏强调快乐的运动精神，广告语中所说的天生快乐之人也是借傅园慧在网友心中真实乐观的形象而传达安踏品牌的快乐运动精神。安踏该则广告的背景画面加广告语很容易让受众联想到傅园慧的表情包和“网红”语录，安踏此次快速地借势傅园慧“网红”语录和性格特点的营销创意很巧妙。

　　2.借势“首金”。中国代表团的奥运首金在国内受到很大的关注，因此是企业借势营销合适的创意点。从近几届的奥运会来看，在国内，中国代表团获得首金的关注度一直较高，因此前几届的奥运会期间一些对受众喜好洞察比较敏锐的企业都会借中国代表队“首金”之势进行相应的营销传播。

　　北京时间2016年8月7日晚，射击运动员张梦雪为中国代表团夺得2016年里约奥运会的首枚金牌。而“宝马中国”则很好地借“首金”之势推出了“首金”广告，广告画面的视觉中心是获得“首金”的射击元素(手握射击枪)，海报画面的左上角的广告文案“冠军也许会迟到，胜利的决心从不缺席”，将迟来的“首金”与宝马所倡导的“纯粹的运动精神”结合起来，增强了品牌与中国代表团奥运“首金”的关联性。

　　3.借势“话题”。在社群传播如此广泛的时代，热点话题若能在企业营销中成功地运用，将能够使企业品牌获得更多的关注。在一定的时间段中，当一个热点话题出现时，有共同兴趣爱好的网民可能不约而同地去关注，这时正是企业借势营销传播的最佳机会。借势“话题”营销需要注意的几个关键点是：第一，找到公共关注度高的热点话题；第二，在话题中找到与品牌相契合的创意点；第三，若想产生持续的关注，需将话题进行发酵升温；第四，选择的热点话题要具有正能量并与品牌理念关联。

　　譬如在2016年里约奥运会首日的400米自由泳比赛中，孙杨痛失金牌获得银牌，并在赛前赛后被澳大利亚男子游泳选手霍顿嘲讽为“用药的骗子”，霍顿这种不负责任的言论迅速发酵成为当天奥运会的热点话题。孙杨得到中国广大网友的支持，很多网民第一时间在孙杨的微博下留言鼓励孙杨。在第一时间，孙杨所代言的益达品牌也迅速声援孙杨，在腾讯新闻APP前置广告页面中投放一则支持孙杨的互动广告。广告页面中的背景是孙杨在泳池中奋力怒吼的画面，配以文案“0.13秒又何妨，终有一天笑得漂亮”。广告文案正好与益达此次奥运营销主题“笑出强大”紧密关联。广告页面的下方是一个互动链接页面，标题是“孙杨里约卫冕失利，点击这里撑他到底”，当点击进入链接页面后会有支持孙杨的文案，页面左下方有一个“点亮中国笑，为健儿加油”投票按钮与网友互动。益达通过借势热点话题的广告创意和互动传播，将品牌营销主题和产品销售巧妙结合。第二日的男子200米自由泳决赛中孙杨以优异的成绩夺冠，用实力回击了霍顿前一天的嘲讽，使得霍顿嘲讽孙杨的话题能够持续发酵，受到广大网民的持续关注。益达当然也不会错过孙杨夺冠加回击霍顿嘲讽的双重热点话题的机会，继续在腾讯新闻APP前置广告页面中以孙杨微笑握拳的形象，配以文案“王者的反击，是笑着超越昨天的自己”，又一次借助话题关注度升温之势。

　　借势奥运营销广告创意的注意点

　　通过上述的案例，我们不难发现，对一个品牌来说，当奥运中的热点事件与品牌调性一致，并能够巧妙地融入广告创意之中进行传播时，能够较好地赢得受众的眼球，广告效果将事半功倍，这就是一则优秀的创意广告。反之，企业借势奥运营销热衷于追踪热点进行相应的广告创意，一旦超出应有的界限，将会大大损伤品牌的形象，更有甚者给企业带来经济损失。

　　1.广告创意生硬。部分企业盲目追踪奥运热点，广告中将品牌或产品生硬地与奥运联系在一起，缺乏创意力和吸引力，这样的品牌很难赢得广泛关注。例如，芒果TV推出的一则海报，硬生生地借奥运热点为自己出品的节目《夏日甜心》做广告。广告画面中是《夏日甜心》的明星人物形象，在画面下方配以文案“《夏日甜心》为奥运健儿加油”，这种比较生硬的借势无法让人从广告中看到节目的核心精神与奥运精神的契合点。

　　2.涉嫌侵权。部分企业并不是奥运会的赞助商，但是在其品牌或产品宣传海报上印上了2016年里约奥运会的会标或者是奥运五环标志，甚至未经运动员本人允许私自使用运动员的肖像，这些行为侵犯了举办方的版权和运动员的肖像权，企业将会面临一定的法律风险。例如，乐视影业在电影《28岁未成年》的一则推广海报中将里约奥运会标志和奥运五环的标志形象置于画面上方。由于乐视影业并非奥运会的官方赞助商，其使用奥运会标志涉嫌侵权，这样会对乐视影业的品牌形象产生负面影响，“蹭热点”侵权现象需要杜绝。

　　综上所述，企业借势奥运进行相关品牌或产品营销宣传时，需要注意以下两点：首先，注意广告创意要能够将品牌调性与奥运热点达成一致，这样才能避免广告生硬嫁接缺乏创意；其次，重视版权问题，尊重版权，企业在进行广告创作时需要在授权许可范围下，借势奥运热点进行宣传，赢得关注。

　　结语

　　通过从正反两方面广告案例的观察分析，不难发现，本届奥运会中企业热衷于借势“网红”“首金”“话题”等热点进行与品牌营销主题相关联的营销活动。企业借势奥运营销的广告创意的最终目标是人格化自己的品牌形象，企业通过追踪热点做广告创意，能够改变企业与用户的关系，从而吸引一大批具有情感共鸣或诉求的受众去关注，使得这些受众成为品牌的粉丝，自然就会形成品牌的粉丝社群，增进品牌与受众的黏性。

　　因此，借势营销对企业来说，需要通过长期的投入和持续地追踪热点进行创意。企业需要在遵守版权、肖像权等相关法律法规的同时，具备敏锐的观察力、快速的反应能力和借势热点的广告创意能力。