社交媒体对体育世界的影响是多维的。一方面，社交网络和直播应用程序的爆炸式发展，给奥林匹克运动带来了新的挑战，它改变了传统上由官方赞助商和独家持权转播商主导的环境。但另一方面，社交媒体平台又已经成为奥林匹克运动，包括国际体育单项联合会，不可或缺的传播渠道。

　　2016年的里约奥运会，国际奥委会记录了超过50亿次的社交媒体印象，在所有社交媒体频道上的追随者总计达到了5000万。国际奥委会在八种语言的主要社交媒体平台上表现活跃，而35个国际奥林匹克夏季和冬季体育项目联合会也积极登陆了这些平台。国际单项体育联合会主要利用推特(Twitter)、脸书(Facebook)、图享(Instagram)、优兔(YouTube)与支持者互动，并且为他们的运动项目吸引新的观众，同时，他们参与社交媒体也具有商业层面的意义，因为社交媒体表现已经成为国际奥委会在分配奥林匹克资金时使用的一项评估指标。

　　巧合的是，推特上首次提及奥运会正好是在10年之前，2006年12月7日，当时社交媒体顾问克里斯·克鲁格(Kris Krüg)“就互联网问题与温哥华冬奥会组委会进行了对话。”一年之后，“#Olympic”的标签首次出现在一场关于北京奥运会(#Beijing #Olympics)的讨论中。

　　博雅公共关系公司(Burson-Marsteller)与TSE咨询公司(TSE Consulting)2016年11月针对国际奥委会及其35个国际单项体育联合会，以及它们的主席和主要官员进行了社交媒体足迹的分析。这包括62个机构推特账户，50个脸书页面，40个图享账户和43个优兔频道，以及国际单项体育联合会首脑的14个个人推特账户。

　　这项研究利用博雅公共关系公司的专利工具(Burson-Marsteller)，在2016年11月1日对各个社交媒体账户的数据进行了收集。分析揭示了哪些运动拥有最大的社交媒体粉丝基础(如足球和篮球)，以及哪些运动虽然粉丝基础小但却在社交媒体上表现强劲(如柔道、铁人三项和乒乓球)。分析还考察了社交媒体参与的效果，特别是哪个机构发布的消息获得了最多的转发。通过审视这些数据，这项研究希望能够帮助这些机构未来最大程度地利用他们的社交媒体表现。

　　执行总结

　　在收集到的统计数据中，不出所料，国际奥委会的社交媒体上自成一家，并且在脸书和优兔上都排名第一。不过，国际足联，在推特和图享上超过了国际奥委会。奥运脸书页面是最受欢迎的国际机构页面，关注量是联合国儿童基金会的两倍。然而在推特上，奥运排名第三，位列联合国和联合国儿童基金会之后，尽管它可能分享了更多有吸引力的内容。

　　奥运会以及国际单项体育联合会总体上可以在社交媒体上表现更好，如果他们能够分享更多奥运会和其它体育赛事的视频片段。然而，他们的行动受到奥运会期间严格的社交媒体条款和指南，以及与主转播商签订的传统转播协议的限制。

　　一些单项体育联合会在他们的优兔频道和脸书页面上分享了直播内容，如冰壶、赛艇和排球。公平地说，在不久的将来，更多的单项体育联合会将在社交媒体频道上直播他们的体育赛事，并且通过他们的官方赞助商和合作伙伴实现这种转播的价值变现。除了传统的电视频道外，如今的体育观众还期望在社交媒体频道上观看直播和集锦。

　　数据分析显示，国际单项体育联合会在社交媒体上主要使用英语沟通。国际马术联合会(FEI)曾经拥有一个法语推特账户但是已经不再继续使用了。少数国际单项体育联合会，如击剑、滑冰和游泳等，也在中文的社交媒体平台上进行了传播，如微博、优酷和微信。

　　奥运会还有一个有趣的视频分享应用(Vine)频道，在这里，国际奥委会分享了许多经过剪辑的六秒钟视频片段，内容来自历届奥运会的比赛动作和选手呐喊。

　　国际奥委会以及包括篮球、足球、击剑、滑冰、曲棍球和冰球在内的许多国际单项体育联合会，都利用表情符号使他们推送的消息更加生动有趣。许多奥运体育项目有他们自己的、并且得到国际认可的图形符号。在所有社交媒体传播中使用这些视觉符号是有道理的，因为这些符号现在可以在图享上搜索。国际篮球联合会(FIBA)在利用这些表情符号方面可能是做的最好的，它几乎每条推特消息中都加入了小的视觉符号。

　　脸书上的国际奥林匹克组织

　　对于想要调动和吸引大量粉丝的体育组织来说，脸书(Facebook)是最好的社交媒体频道，所有的奥运体育联合会在这一社交网络上都有所表现，合计支持者达到3300万人。

　　迄今为止，奥运会拥有规模最大的脸书页面，支持者超过1500万。国际篮联的页面位列第二，有330支持者，排在第三的是国际足联，310万支持者。国际奥委会的奥林匹克频道(Olympic Channel)位列第四，有170万支持者，而国际曲棍球联合会(FIH)以100万的支持者人数进入了前五。

　　国际滑雪联合会(FIS)为每个项目(高山滑雪、越野滑雪、自由式滑雪、北欧两项、单板滑雪)创建了单独的脸书页面，而国际滑冰联合会(ISU)则为花样滑冰、短道速滑设立了单独的脸书页面。国际自行车联合会的山地自行车和极限自行车超级越野项目脸书页面粉丝总数也进入了前十。

　　在分析的50个脸书页面中，有10个允许用户对他们的页面进行评分。冰壶(WCF)和赛艇(FISA)评分达到4.8/5，分别有41和79个评价。跆拳道联合会(WTF)名列第三，评分为4.7/5，有2100个评价。另一方面，滑冰联合会(ISU)评分仅1.4/5，它在2014年索契冬奥会期间受到负面评分浪潮的冲击，得到了1200个一星评分。

　　15个组织还允许用户在他们的脸书页面上发贴，包括国际滑冰联合会(ISU)、国际滑雪联合会(FIS)以及国际自行车联合会(UCI)的山地自行车和极限自行车超级越野页面。允许访客在脸书页面上发帖的问题是他们大都没有节制，所以往往容易制造垃圾信息。

　　体育组织定期更换脸书页面的封面图片，宣传即将到来的体育赛事，通常包括赛事的官方标签。2016年11月，奥运会页面将它的封面更换为韩国平昌的冬季风景，这里是2018年冬季奥运会的举办地，而青奥会的封面则是布依诺斯艾利斯的城市风光，这里将举行2018年的下一届青奥会。国际现代五项全能联合会(UIPM)的封面因为宣传相关的运动装备并且链接到商品的销售平台而显得与众不同。

　　推特上的国际奥林匹克组织

　　推特(Twitter)是奥运单项体育联合会不可或缺的一个社交媒体渠道，因为它联系着体育意见领袖和其他利益相关方。所有35个冬季和夏季体育管理机构都在这一平台上表现活跃，追随者总计达到1730万。国际自行车联合会(UCI)、国际滑雪联合会(FIS)和国际滑冰联合会(ISU)还为旗下的各个子项创建了专门的推特账户。大多数组织使用英语推送消息，只有马术联合会曾经拥有法语账户但现在已经关闭。

　　国际奥委会凭借其全球吸引力维持着13个推特账户，包括为青奥会专门创建的账户(@YouthOlympics)，以及阿拉伯语、法语、日语、韩语、葡萄牙语、俄语和西班牙语的推特账户。它的旗舰账户@Olympics拥有440万追随者。此外，国际奥委会还拥有奥林匹克频道(@OlympicChannel)，标榜“在这里奥运会永不结束”，以及国际奥委会传媒(@IOCMedia)的推特账户，主要宣传主席托马斯·巴赫(Thomas Bach)的活动，它的9.4万追随者也相当可观。国际奥委会所有推特账户总计有560万追随者。然而，国际足联的推特账户(@FIFAcom)的追随者多达930万，几乎是国际奥委会的两倍。国际足联是推特上最受瞩目的体育联合会，随后是拥有327000追随者的国际篮联(FIBA)和拥有267000追随者的世界橄榄球理事会(WR)。

　　虽然奥林匹克(@Olympics)可能只有国际足联(FIFA)一半的追随者，但国际奥委会在推特传播效果方面却更胜一筹，特别是考虑到每条推特消息的平均转发(分享)数量时。奥运推特账户推送的每条消息平均被分享467次，几乎是国际足联推送消息的五倍。

　　迄今为止，奥运会转发最多的消息是来自伦敦2012年奥运会闭幕式的一则视频短片，发布于里约2016闭幕式当天。严格的社交媒体指南限制国际奥委会、单项体育联合会以及运动员分享来自奥运会自身的动态图像。奥林匹克频道如果允许在社交媒体上分享短格式的视频内容，当然会脱颖而出。

　　尽管不能分享来自里约奥运会的视频影片，但国际奥委会的社交媒体团队已经发现其它一些与追随者互动的方式。它第二受欢迎的推特消息是奥运金牌的动画图片(GIF)，它要求追随者转发以获得好运。

　　推特也是与意见领袖、记者、媒体以及其它单项体育联合会联系的有用工具。不出意外的是，国际奥委会的推特账户是所有消息的集散中心，因为奥运会与其他大多数的国际单项体育联合会都相互关注，并且国际奥委会的各个账户在与其它体育组织的关联度方面占据了前六名。@Olympics和@IOCMedia分别与45个和43个单项体育联合会相互关注。相互关注意味着社交媒体团队可以利用推特的直接消息功能，向对方发送超过140字的内容。

　　国际排联(@FIVBVolleyball)是最高产的推特频道，每天平均推送39条消息，其次是国际篮联(@FIBA)和国际马术联合会(@FEI_Global)，它们每天分别平均推送31条和27条消息。不足为奇，单项体育联合会的推特账户在体育赛事期间活跃度最高。里约2016奥运会期间，国际排联(@FIVBVolleyball)单日发布了220条推特消息，国际马联(@FEI_Global)和世界铁人三项联合会(@WorldTriathlon)也以创纪录的231条消息达到了峰值。而在一年中的剩余时间里，这些联合会利用推特作为官方的新闻专线，全天候(24/7)的推送消息。

　　国际足联(@FIFAcom)在活跃度方面排名第四，每天推送23条消息，而国际曲棍球联合会(@FIH_Hockey)排名第五，每天22条消息。相比之下，奥林匹克(@Olympics)推送频率很低，平均每天仅2条消息。鉴于奥运推送的消息在转发方面更加成功，所以发帖多少与效果之间的关系尚有待研究。

　　2016年里约奥运会期间，各国体育代表团利用推特和脸书宣传他们的运动员。美国代表团是受到单项体育联合会关注最多的代表团，其次是加拿大和澳大利亚。新成立的难民代表队，由10位运动员组成，在奥林匹克的旗帜下征战2016里约奥运会，得到了全世界媒体的广泛报道，其排名也进入了前10。

　　图享上的国际奥林匹克组织

　　除了两个单项体育联合会外，其它所有体育组织都拥有图享(Instagram)账户，他们在这里分享运动员和重要体育瞬间的快照和视频。国际足联(FIFA)在图享上拥有380万追随者，超过了奥运的两倍(150万)。世界橄榄球理事会(World Rugby)排名第三，但仅有69万追随者。

　　奥运账户定期分享来自历届奥运会的、简短有趣的视频。这些短视频经过剪辑，满足平台的格式要求，六秒的精华内容还被发布到奥林匹克Vine频道上。比赛片段在平台上最受欢迎。它们通常不需要声音，可以很好地在用户的移动设备上静音播放。

　　优兔上的国际奥林匹克组织

　　除一个国际单项体育联合会外，所有奥林匹克组织都拥有视频分享网站“优兔(YouTube)”上的频道，用来分享他们的长格式的视频内容。然而，只有其中16个频道得到了优兔的认证。即便是奥林匹克频道(Olympic Channel)，国际奥委会的官方电视频道，也尚未获得宝贵的打勾标识。

　　奥林匹克频道(Olympic Channel)是观看最多的优兔频道，拥有超过6.89亿次的视频浏览，160万的订阅用户。每则视频平均得到10.6万次观看，而观看最多的一则视频是2012年伦敦奥运会男子百米决赛13分钟长的影片，浏览次数超过了2000万。而另一段最受关注的奥运视频则是伦敦2012年奥运会开幕式集锦，里面包括辣妹、憨豆先生，伊丽莎白女王和丹尼尔·克雷格(Daniel Craig)扮演的詹姆斯·邦德(James Bond)。

　　奥林匹克频道(Olympic Channel)的浏览量是国际足联电视频道(FIFA TV)的两倍，后者以3.75亿次的浏览量位居第二。篮球、橄榄球和乒乓球进入前五，浏览量都超过了1亿次。此外，国际乒乓球联合会的一则16分钟长视频实现了逆袭，这则名为“历史上最搞笑的乒乓球比赛(funniest table tennis match in history)”的视频获得了1100万次浏览。

　　有趣的是，超过半数的国际单项体育联合会的优兔频道，包括残奥会频道，都已经借助谷歌的前置和内置广告，实现了对优兔视频的价值变现。然而，很少有组织关注优兔频道自身的设计，虽然它实际上为内容创作者提供了许多有用的功能。只有一半的频道在视频上添加了品牌水印，而只有6个频道使用了优兔卡片，将观看者引向其它相关视频或者他们自己的网站。没有一个体育频道为视频添加相近的说明文字或副标题，而这些都有助于视频被检索到。

　　提升社交媒体排名

　　有一个良好的，或者超凡的社交媒体表现，对于国际体育组织至关重要。对于许多单项体育联合会，这些社交媒体账户已经存在——仅仅是如何以恰当的方式激活它们的问题。这里有10条来自博雅公共关系/TSE咨团队的建议，有助于提升社交媒体的表现：

　　·保护你们的运动项目。只有国际体操(@Gymnastics)和摔跤(@Wrestling)联合会将其运动项目注册为他们的用户名。通过他们的推特用户名，他们自然而然地“拥有了”在推特上提到其运动项目的每一条消息@。

　　·取得认证。大多数国际单项体育联合会在推特上获得了认证，但是仍有一些联合会尚未拥有蓝色标识。此外，同样值得在脸书、图享和优兔上取得认证。

　　·完善简介。通过添加相关的标签优化简介信息。这将确保你提高在这些平台的搜索排名。

　　·推广你的“阅后即焚(Snapchat)”账户。众所周知，Snapchat账户不容易查找，也没有国际单项体育联合会的Snapchat账户公开列表。因此，应当像国际曲棍球联盟那样，在你们的其它社交媒体平台上推广你们的Snapchat频道。

　　·视觉化呈现。人人都知道“一张图片胜过千言万语。”所以利用视频和图片进行有影响力的沟通是关键；发布内容的视觉化水平越高，它将获得的互动也会越多。

　　·利用表情符号。大多数奥林匹克运动项目有自己的、并且国际认可的表情符号。奖杯表情和鼓掌符号应当成为比赛结果相关消息发布的一部分。

　　·吸引观众。熟悉你的观众——始终自问‘我发布的内容对追随者而言是有趣或者有吸引力吗？’

　　·直播。直播平台如“脸书直播(Facebook Live)”和“Periscope”，不仅可以用于直播体育比赛，而且可以作为直播运动员或高级官员现场问答环节的平台。

　　·鼓励官员加入社交媒体。只有少数单项体育协会的主席拥有个人的推特账户。由于个人账户相比机构账户往往具有更好的互动性，所有有必要为运动项目的领导人建立官方的推特账户和脸书页面，它将提升这项运动的形象。

　　·安排社交媒体托管。一些运动员在社交媒体上有规模巨大的追随者。考虑一下社交媒体托管，让运动员管理一天你们的推特、图享或阅后即焚账户，或者在一项赛事期间。