最近，国际奥委会(IOC)委托的一项独立调查显示，全世界每十个人中有九个能够正确识别出这一标志性的符号。作为奥林匹克主义的视觉代表，奥林匹克符号蕴含了积极的、普世性的价值观，这也赋予了它超越体育本身的、独特、有力并且永恒的特性。

　　这项研究还揭示出，奥运五环在“全球性”、“激励”、“卓越”、“友谊”、“乐观”和“包容”等一系列属性上，比其它一些主要的全球性品牌表现更好。

　　有如此强大的品牌作为基础，奥运会以93%的知名度和7.4分(总分为10分)的吸引力在这项调查评估的所有体育和娱乐活动中拔得头筹自然不足为奇。

　　国际奥委会的全球品牌宣传活动

　　2018年平昌冬奥会前，国际奥委会启动了一项名为“成为光芒(Become The Light)”的整体性品牌宣传活动，旨在宣传追求卓越、友谊和相互尊重的奥林匹克价值观。

　　宣传活动采用“光芒”作为奥林匹克价值观的符号代表，展现了运动员鼓舞人心的表现和奥林匹克精神如何激励全世界人民“成为光芒”并且发挥表率作用。

　　国际奥委会通过与联合国难民署(UNHCR)合作，为卢旺达玛哈马难民营提供可持续的太阳能照明解决系统，将其利用体育建立更美化世界的积极愿景转化为“光明”。

　　宣传活动包含四部激励人心的系列影片，包括公益广告，这些影片主要表现了运动员们在冬季运动项目比赛上发出耀眼的光芒。“光芒”代表了激励全世界的奥林匹克价值观以及闪闪发光的运动员榜样。“成为光芒”宣传活动的每一部影片都以呼吁行动结尾，邀请每个人通过“奥林匹克频道”的宣传活动中心参与进来。宣传活动期间，这些影片通过奥运会的官方转播商在全世界范围播出，同时也在奥林匹克频道的专门网站上播出。

　　平昌2018的冬奥会品牌

　　每一届奥运会都有它自己独特的品牌和视觉标识，奥运会期间，它们在整个主办城市和奥运赛场上随处可见。

　　平昌2018年冬奥会会徽利用韩语中的子音创造了一个奥运会形象，描绘出全世界人民共同庆祝的场景，而韩语正是韩国最悠久的文化资产之一。这一符号象征着冬奥会期间人们将在平昌分享、感受和接受各种价值观。

　　平昌2018年冬奥会的品牌符号包含几项关键元素：

　　冬奥会的会徽于2013年5月揭晓。构成这一符号的形状来自韩语“平昌”二字的首个子音。会徽中的图形首先体现了韩国人文精神中天、地、人三大元素的和谐相处，其次，星星形状的字符象征着雪花和冰凌，以及运动员的出色表现。

　　冬奥会吉祥物于2016年6月揭晓。名为“Soohorang”的吉祥物以白虎为原型——这种动物与韩国神话和文化有着紧密关联。“Soohorang”这个名字也具有重要意义。“Sooho”在韩语中是“保护”的意思，它意味着对运动员、观众和其他奥运会参与者的保护，而“Rang”则源自韩语“ho-rang-i”，它的意思是老虎。此外，“Range”还出现在韩语“Jeongseon Arirang”一词中，而它是平昌冬奥会所在地江原道省的传统民间音乐。

　　代表平昌冬奥会15大项24项小项的运动项目图标于2017年1月揭晓。这些运动项目图标从韩语字母表的16个母音和14个子音中，选取了4个子音和3个母音。这些字母经过抽象后形成了运动项目的图案，斜线和曲线的使用则增加了动感，表现出运动们的动作形态。

　　冬奥会奖牌设计于2017年9月揭晓，韩语字母的子音被转化为三维符号，环绕在奖牌的外缘，它们共同拼写出“2018年平昌冬奥会”。随后每个符号延伸至奖牌正面，创造出动感的斜线。

　　冬奥会火炬于2017年2月揭晓，它采用了韩语符号“平昌”的五角形状。火炬长度正好70厘米，代表平昌的海拔高度为700米。

　　保护奥林匹克品牌

　　“我们的营销合作伙伴是奥林匹克运动的资金支柱，因此我们需要确保他们的独家商业权益得以保护。隐性营销不仅威胁到奥运会能否成功举办，而且会影响给予运动员的基本支持和全世界体育发展。”国际奥委会电视与营销服务总经理蒂莫·卢姆(Timo Lumme)说道。

　　奥林匹克符号是最普遍认可的品牌之一，它代表了奥林匹克追求卓越、友谊和相互尊重的价值观。它还是国际奥委会市场开发项目中最宝贵的资产之一，为官方合作伙伴提供了与这一品牌的专属关联。

　　任何在未经允许情况下尝试使用奥林匹克符号都将降低这一品牌的价值和诚信。它对奥林匹克市场开发项目的负面影响，将削弱其创造收入的能力，而这些收入经过国际奥委会的再分配，被用于支持全世界各层级的运动员和体育组织。

　　隐性营销

　　国际奥委会及其奥林匹克运动中的合作伙伴都非常严肃地对待隐性营销的威胁。它的目的是保护奥林匹克资产标识(包括奥林匹克符号)的诚信、奥运会，以及其官方合作伙伴的投资。没有奥运会转播商和营销合作伙伴的收入与支持，奥运会将无法成功举办。

　　每届奥运会举办前，国际奥委会都会与各国奥委会以及组委会合作，逐个市场地开展教育，宣传其官方合作伙伴以及隐性营销对奥运会的危害。

　　当出现侵权行为时，国际奥委会则会采取务实的手段，确保应对得当。如果确实存在未经授权擅自使用奥运会或者奥林匹克资产标志的行为，它将迅速采取行动。

　　平昌2018的品牌保护项目

　　为了支持市场开发活动，防范任何未经授权擅自与平昌2018冬奥会和/或官方品牌建立关联的行为，平昌2018冬奥组委实施了大范围的品牌保护项目，包括以下措施：

　　——教育和参与

　　平昌2018冬奥组委在官方网站上开辟了一个专门的空间，向利益相关方宣传品牌保护规则。它还针对不同的目标受众，举办了各种培训课程和研讨会，以及通过一个关系和服务平台，回应人们的报告和问询(brand@pyeongchang2018.com)。

　　——营销权的激活

　　奥林匹克营销合作伙伴有权利用奥林匹克符号和“PyeongChang 2018(平昌2018)”品牌，宣传他们与平昌2018冬奥会的关联。然而，他们必须遵循一定的规则，以确保权益的正确使用以及维护官方品牌的价值和诚信。因此，国际奥委会和平昌2018冬奥组委对官方合作伙伴的所有宣传材料进行了审查，保证其遵守使用政策和规则。

　　——监督项目

　　为保护平昌2018年冬奥会官方营销伙伴以及特许商的权益，冬奥组委实施了一项监督项目，识别一切隐性营销或盗版活动。

　　——特许产品

　　平昌2018年冬奥会特许项目取得成功的原因之一，是“品牌保护(Brand Protection)”团队与公共安全机构实施的监督项目，它防范和打击平昌2018年冬奥会仿冒产品的销售。此外，特许产品的包装采用了特殊的识别系统，包括平昌2018的全息封条、标签和戳记，用以验证官方产品的真实性和提供安全信息。除此之外，这一系统还通过在线品牌保护手段打击仿冒产品。

　　——票务

　　除了监督隐性营销和非官方产品之外，品牌保护团队还负责门票销售的全球监督，在在线监督机构的支持下，确保门票销售项目的成功。

　　——洁净场馆政策

　　和其他大型体育赛事不同，奥运会实行“洁净场馆(clean venue)”政策。这一政策的目的，是防止奥运会赛场上出现任何商业、政治或宗教广告，确保关注的焦点集中在选手和体育上。在奥运会比赛期间，平昌2018冬奥组委和国际奥委会将他们的品牌保护行动重点，放在保证奥运赛场上“洁净场馆”政策的落实，以及对营销伙伴经营权的尊重。

　　——户外广告

　　户外(OOH)广告项目旨在保护平昌2018年冬奥会场馆和大型交通枢纽相关的户外媒体资产，防范任何隐性营销的机会。

　　国际奥委会的转播监督

　　国际奥委会监督奥运会的全球转播，甄别任何有损奥林匹克品牌或侵犯奥林匹克官方营销合作伙伴权益的信息。

　　这一监督项目还保证未经授权方不得使用奥林匹克无形资产，以及奥运转播权持有方遵守他们的合约责任。通过检查隐性营销广告、未经授权的商业性临时设施，以及演播室内明显的商业标记，该项目帮助维护奥运会转播独有的“洁净”特质。

　　互联网监督

　　除了监督全世界范围的奥运会转播，国际奥委会还实施了一项“互联网监督项目(Internet Monitoring Programme)”，利用最先进的技术阻止、追踪并恰当地应对违规行为，例如互联网或移动平台上的侵权视频，或者社交媒体平台上的隐性营销活动。

　　互联网监督项目还负责监督持权转播商恪守“地域限制”，以及在线广告、新闻访问和隐性营销。

　　来源：IOC Marketing