2008年8月8日晚上8点整，2008名演员击缶，齐声吟诵着“有朋自远方来，不亦乐乎”，拉开了为期17天的北京奥运会盛宴。

　　伴随着开幕式徐徐展开的画卷、四大发明、书法艺术、太极、丝绸之路这些古老的中国历史，和同样古老的奥林匹克运动，用当时最现代的技术呈现在全球数十亿观众面前。

　　十年前的这场申办不易、举办不易的奥运会，凝结了中国人对于奥运会的百年期盼。这样的期盼，是从1932年刘长春第一次出现在奥运赛场，到容国团赢得新中国的第一个世界冠军，再到1984年中华人民共和国首次正式亮相奥运会，一切的光荣与梦想，最终汇聚成现实的时刻——2008年，奥运会，终于来到了中国，来到了北京。并且，这场“无与伦比”的奥运会，之于中国的意义绝不仅是“更高、更快、更强”的奥运精神，这是中国面对世界的国家形象，是中国第一次系统地对外展示自己改革开放30年的成就，彰显着全新的民族自信和自强。

　　奥运会所带来的后续影响，和筹备阶段的大兴土木、举办阶段的全民投入一样，也是大幅度和全方位的，渗透到了一个城市、一批人、相关行业以及整个社会。自从那一刻起，事情都变得不一样了。

　　盛宴里的中国运动品牌：从配角到主角

　　当参加过三届奥运会的英国体育记者马克·德雷尔(Mark Dreyer)在媒体席上跟博尔特目光相遇的时候，克里斯蒂安·沃伊特(Christian Voigt)也在美国关注着这位牙买加飞人，和他脚上穿的彪马(PUMA)战靴。

　　2008年，沃伊特的头衔是德国运动品牌彪马北美地区国际体育和娱乐法务负责人。虽然没能来到北京奥运会现场观战，但是因为彪马旗下最大牌的运动员博尔特有可能在奥运会上拿金牌、创纪录，沃伊特和他的团队在美国大后方也没有歇着，时刻关注着奥运会的进展。

　　“北京奥运会是一个重大的突破，直到现在北京奥运会开幕式都是收视率最高的开幕式，这是个伟大的成就。当时人们都被奥运会运动和比赛所启发和激励。”现在回想起北京奥运会，沃伊特只有溢美之词。

　　北京奥运会还是一届外国运动服装品牌大行其道的赛事。虽然点燃奥运会主火炬，让李宁和他创立的同名运动品牌都风光了一把，但当年中国奥运代表团的官方装备赞助商是阿迪达斯。

　　安踏公司总裁郑捷回忆道：“2008年是中国第一次举办奥运会，这次奥运会对中国整体的体育发展有很大的推动作用。照我自己的理解来说，当时中国的体育用品市场整体还处于刚刚起步阶段。我们国内品牌的号召力和竞争力刚刚起步，和国外主要的两大竞争品牌差距比较大。”

　　郑捷还表示，国外品牌当时在中国体育主流市场中占据了比较大的份额，所以也具有较大的影响力。

　　“2003年，我记得有一家国内品牌参与了2008年奥运会的规划和竞标，但是最终还是因为实力的原因失败了。在10年之前的大环境下，虽然我们处于主场，但由于国内品牌的实力和能力不足，所以我们并未能够参与到奥运的进程之中。所以2008年，国外品牌还是占得了先机。”

　　不过，无论是国内还是外国品牌，对于奥运会都犯了过于乐观的错误。

　　原本，各运动品牌推测，奥运会将带来一波运动服装消费狂热，因此增加门店数量，要求经销商加大订单量。结果，奥运红利并没有预想中的明显，疯狂积货的品牌在奥运会后遭遇到了库存危机。

　　奥运会虽然没能帮助国内运动品牌实现翻倍增长的美好夙愿，但是，奥运会以及筹备阶段的奥运教育和设施建设，完成了一次大规模的健康、运动和健身意识和知识的普及。

　　“2008年奥运会加强了群众对于运动的理解，再加上过去十年之中生活水平和消费水平的提高，越来越多的老百姓开始参与运动，把运动当做自己生活的一部分，”郑捷表示，“所以2008奥运对运动产品市场是一个很好的助推器。一方面，奥运会的高水平赛事、以及主场作战的氛围，让群众感同身受，感受到运动对生活的重要性。另外，随着大家健康意识和生活水平的不断提升，所以大家会认为运动是提升自己健康素质和健康生活方式的重要组成部分。越来愈多人08奥运之后参与到运动之中，这样的现象对于中国品牌和国外品牌都是一个很好的推动力。”

　　北京奥运后，国务院在2009年批准，将每年的8月8日作为全民健身日。在2009年首个全民健身日中，北京奥林匹克公园景观大道举行的全国首个“全民健身日”启动仪式，将组织近4万群众进行太极拳展示活动；从8月7日开始至8月9日，在国家奥林匹克体育中心举行了“全民健身嘉年华”系列活动。

　　虽然这种浩大的庆祝形式随着时间推移趋于平静，但是运动健身的观念却在润物细无声地生长。观念带动了行动，而行动带动了购买力。

　　近几年，运动品牌在中国的日子越来越好过。大中华区已经成为耐克和阿迪达斯最重要、增长最快的海外市场，本土品牌以安踏为代表，按照不同步幅前进，并频频收购如迪桑特、斐乐(FILA)等国外经典运动品牌；此外更多外国品牌如安德玛(Under Armour)、露露柠檬(Lululemon)和荷马(Joma)等品牌开始进入中国，本土的创业公司也瞄准了运动服装，尤其是运动女装市场，以小而美的路线接近越来越多走向健身房和跑道的中国消费者。

　　从2009年开始，安踏开始与中国奥委会合作，成为中国奥委会官方合作伙伴，为中国体育代表团在包括奥运会之内的重要体育赛事中提供装备。

　　“奥运会是全球综合性的高水平赛事，它代表了最好的专业运动形象，也代表了全世界都希望拥有的‘更高、更快、更强’的奥林匹克精神，”郑捷说，“通过赞助中国奥委会和中国体育代表团的官方合作伙伴，使自己品牌在代表中国和体育精神方面提升到了一个新的高度。”

　　其他运动品牌也希望通过奥运会赞助带飞品牌的知名度和美誉度。国内另一运动品牌361度在2016年里约奥运会出了一回风头。361度作为里约奥运会的正式支持商，为里约奥运会及残奥会正式比赛和所有测试赛的技术官员、医疗人员、赛会服务人员、火炬传递者及其他工作人员提供整套专业运动装备。看过里约奥运会开幕式的人都会记得，在代表团入场仪式中，第一名入场的希腊代表团胸前Logo清晰显眼，这个品牌的曝光走到了所有运动品牌的前方。

　　而中国运动品牌现在绝对的领头羊安踏，已经将目光瞄向了下一场即将在北京举办的奥运会——2022年北京冬奥会，成为了北京冬奥的官方合作伙伴。“中国品牌能在主场举办的奥运会中成为官方合作伙伴，是一件非常值得自豪的事情，具有里程碑意义。”在郑捷看来，中国品牌赞助中国奥运代表团，是一件有关民族自豪感的事情。

　　奥运营销：从懵懂到热衷

　　和运动品牌一样，其他的中国企业对奥运会等国际体育大赛参与热情也在持续升温。

　　十年后，曾经在电视前观看北京奥运会的克里斯蒂安·沃伊特也从彪马转战国际奥委会(IOC)工作，担任国际奥委会市场开发副总裁。在接受界面新闻采访时，沃伊特表示，国际奥委会正在收到越来越多来自中国的商业合作机会。

　　“国际奥委会的TOP赞助商项目是很成功的，一方面体现在与长期合作伙伴的续约和持久合作，还吸引了很多中国企业的兴趣，”沃伊特表示，“我觉得这是很自然的结果，中国现在在市场上很有统治力，我也很希望看到中国对于体育兴趣的增长。中国品牌接地气，也更懂行了，懂得和消费者的情感联系，这也是奥运会赞助合作希望实现的结果。在中国这个大市场上，我认为我们需要足够多伙伴，来和中国的奥运会粉丝产生联系。”

　　而放在十年前，中国企业对于“奥运营销”和“体育营销”还知之甚少。

　　曾经在中国学习、对中国体育颇有了解的苏珊·布劳内尔(Susan Brownell)在《Beijing’s Game: What the Olympics mean to China》一书中曾经写道：“2005年夏天，我来到青岛参加青岛国际啤酒节。青岛啤酒当时正在庆祝自己和燕京啤酒一起，成为奥运会的国内啤酒联合赞助商。我很惊讶地在入住的酒店里发现，青岛当时有很多来自我家乡圣路易斯的美国人。圣路易斯也是百威啤酒生厂商安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)的总部。这些美国人来到青岛，是因为安海斯-布希是北京奥运会的全球官方赞助商，也是青岛啤酒的合作伙伴。我发现青岛啤酒很多的中国员工已经去过了圣路易斯，他们告诉我他们需要从美国那边学习很多营销技巧来使赞助价值最大化。”

　　经历过北京奥运会的马克·德雷尔也分析：“2008年，许多中国公司赞助了奥运会，可能他们自己也不知道为什么要这么做，只是为了支持国家，支持奥运会。他们之前没有这种经历(体育营销)，怎么利用赞助对象来提升自己品牌价值。”

　　无论如何，北京奥运会成为了中国品牌学习体育营销最生动的课堂。2005年，国际奥委会迎来了首个中国TOP赞助商——联想。联想集团也是首个成为国际奥委会最高级别合作伙伴的中国企业。而2017年初，阿里巴巴成为国际奥委会的全球合作伙伴，双方签署了以四年为一个周期、总共三个周期、横跨12年的长期合作协议。

　　有趣的是，阿里巴巴集团奥运部总经理谢龙，在北京奥运会的筹备和举办阶段，就是联想集团奥运赞助总监兼奥运业务部总经理。

　　在7月25日和克里斯蒂安·沃伊特共同出席的领袖体育商业峰会上，谢龙也谈到了阿里巴巴与国际奥委会合作的考虑：“今年9月，阿里巴巴将会是一家19年历史的公司，我们已经成为市值全球排前五、前六的公司，但是我们品牌依然是在婴儿的阶段，管理层觉得体育是一个很好的平台，是一个将阿里巴巴的平台和阿里巴巴的业务向全球进行推进的机会，这是阿里巴巴要成为奥林匹克合作伙伴的主要原因。”

　　不止是奥运会，中国品牌正在逐步攻占更多体育大赛的营销领域。今年的俄罗斯世界杯，万达集团成为FIFA全球合作伙伴，海信、VIVO和蒙牛成为FIFA世界杯官方赞助商，雅迪、帝牌、指点艺境拿下世界杯区域赞助商名额，中国品牌已经让全世界看到了他们参与国家体育赛事的诚心和实力。

　　而现在，他们已经将目光又放在了2022年的北京冬奥会。

　　2022年冬奥会申办成功，让北京成为了唯一一个既举办夏奥会又举办冬奥会的城市。

　　“北京之所以被赋予这样的荣誉和责任，主要是来自中国各方的承诺和投入，大家都努力地想要举办两项奥运会，”国际滑雪联合会秘书长莎拉·路易斯(Sarah Lewis)在接受界面新闻采访时表示，“北京奥运会是中国举办国际大赛非常重要的一步，也是申办冬奥会的催化剂，让人们意识到，‘我们还可以举办冬奥会’。”

　　在北京奥运会期间，莎拉·路易斯以世界反兴奋剂机构(World Anti-Doping Agency)独立观察员身份来到了北京，那是她在中国参与的第一项重大国家赛事。十年之后，莎拉·路易斯往中国跑得更勤快了。光是过去的雪季，她就四次来到中国。她的身份也变成了国际滑雪联合会秘书长，前来的目的也变成了协助北京冬奥组委筹办冬奥会。

　　如今，当年在奥运会期间人声鼎沸的体育场馆，正在悄悄地改头换面——水立方变身冰立方，为冬奥会的冰壶做准备；五棵松体育中心要承办短道速滑比赛；国家体育馆四年后将被冰球运动占据……

　　繁忙的准备工作中，人们或许只能偶尔想起2008年的北京奥运会，轻轻感叹：已经过去十年了。

　　来源：界面