隐性营销如今已成为赞助相关方的一个重要问题。类似行为通过扰乱体育赛事周围的营销环境和降低官方赞助商营销行动的效果，破坏并且潜在地降低了赞助的价值。保护赞助商以及对抗隐性营销，已成为赞助关系中的一项关键内容，也是赞助研究中一项越来越重要和突出的问题。

　　反隐性营销策略的演进过程

　　早期的赞助保护行动强调反应式的举措。其中，最常见的是利用公共关系和媒体舆论对隐性营销进行谴责，同时希望赢得消费者的好感，这一策略通常被称为“点名批评(name and shame)”。在80年代和90年代，这类举措的效果取决于消费者在道德上对持权方号召的响应，后者公开谴责隐性营销者试图让粉丝对官方赞助商的标识产生混淆，或者攻击寄生于官方赞助商的品牌关联。然而，这些策略最终被证明并不成功。消费者关于隐性营销的道德判断在历史上是多样化的，主要与其对赛事赞助商的熟悉度以及消费者的兴趣或赛事参与程度有关。而这类公共关系策略对于隐性营销者给予的额外媒体报道甚至可能放大隐性营销活动，并为隐性营销品牌提供额外的媒体关注。

　　反应式反隐性营销策略中更重要方面，是强调加强对赛事知识产权的保护和寻求法律纠正。然而，那些违法使用受保护商标或版权材料的案例大多涉及的是一些小型的、地方性的企业，他们试图利用大型赛事出现，但对赞助商或持权方的影响并不突出。相反，这一时期对阻止那些大规模隐性营销活动的法律诉讼却很少取得成功。

　　由于反应式策略效果不佳，商业权益的持有方开始采取更主动的、营销导向的反隐性营销措施。这些先发制人的保护措施包括：围绕赛事主办地和场馆实施排他性营销，在赞助合约中加入更细致的营销媒体和利用机会内容，以及在赛场内和周边地区强化现场品牌保护政策，等等。

　　此外，体育法中的积极变化也反映了反隐性营销策略的重要发展。持权方加强了赛事门票规则和转售限制，对现场球迷行为和参与营销活动也采取了更严格的处理措施，以及在合约中加入改进的赞助关系术语，更加明确地安排和阐述双方在监督和保护以防止隐性营销中的责任。对参赛运动员、运动队、国家和体育联合会在比赛期间的营销活动的进一步约束，也被纳入到赛事营销项目及合约中，为赞助商提供更大的保护，消除非赞助商可能利用的潜在的或已知的隐性营销媒介和机会。

　　不过更为重要的，是反隐性营销立法在赛事主办国家的制定和实施。从澳大利亚政府1996年颁布的悉尼2000年奥运会保护法案开始，专门的商标使用和知识产权立法成为阻止和控诉隐性营销者的一项最重要基础。

　　主动式反隐性营销措施试图限制隐性营销机会，同时增强赞助商与赛事的联系，虽然取得了一定的成效，然而隐性营销者总是能够不断识别出并利用新的、未被规定的机会，成功地避开各种限制规定，使得这类策略的效果受到制约。近来，隐性营销研究者开始探索对消费者、商业合作伙伴以及潜在隐性营销者进行教育的价值，教育内容主要包括：赛事拥有和控制的权益以及大型赛事相关的资源，非赞助商围绕体育资源进行营销激活时可能面临的机遇和风险，等等。

　　这项研究希望探讨主动式赞助权益管理和隐性营销教育作为现有反隐性营销措施替代手段的潜力。只有对赞助保护采取更加前瞻性的、预防性的方法，才能更好地保护赞助商的投资和激活活动，同时更有效地限制隐性营销者可能获得的机会和媒介。随着社交媒体和数字营销的发展，相关研究的重要性进一步凸显，因为它们催生了新形式的“社交”隐性营销，并且使得赞助商的保护和隐性营销的预防更加复杂化。这项研究考察了加拿大奥委会应对商业权益管理的经验和启示，是对进一步发展预防性反隐性营销举措的一次探索。

　　研究通过对国际奥委会和加拿大奥委会的档案材料以及内部营销及赞助文件的数据分析发现，立法保护和强化比赛现场品牌保护政策仍然是当代反隐性营销实践的核心。特别是在国际奥委会的隐性营销应对方法中，主办国通过专门立法为奥运会提供了特殊保护。尽管2010年温哥华冬奥会也受益于类似的立法保护，然而加拿大冬奥会在后立法时期的反隐性营销实践，说明了预防性的策略可能带来更大的机遇。

　　教育和沟通：商业权益管理与加拿大奥委会

　　加拿大奥委会在利用现有的法律保护知识产权之外，越来越注重采取预防性的、以教育为基础的方法应对隐性营销问题。加拿大奥委会对“北面(The North Face)”和“百威(Budweiser)”的非赞助商营销活动的处理方式，为我们提供了对后立法时期赞助权益保护的洞察。

　　首先，作为对户外用品企业“北面”推出的“奥运村服装(Village Wear)”系列的回应，加拿大奥委会寻求法律途径予以纠正，并试图在加拿大法律中，建立起有关非赞助商营销和侵犯知识产权的先例。尽管加拿大奥委会在温哥华冬奥会时期的奥运保护法案失效后，仍然享有一些特殊的保护，但他们在应对“北面”的隐性营销行动中，选择以传统的商标法为基础。此外，由于“北面”的案例表面看上去相当直接——未经授权使用奥运五环涉及标准的商标侵权，加拿大奥委会不仅对“北面”错误使用奥林匹克符号进行申诉，而且还主张其在宣传材料和零售信息的术语和图像元素中也包含了类似的违法引用。

　　加拿大奥委会针对“北面”的法律行动，可能成为一项标志性的案例：他们的诉讼主张提供了在法律术语中重新界定隐性营销，重新定义其作为知识产权问题的实践。在加拿大奥委会内部，对隐性营销的法律界定，以及公众对其权益和责任的判断，被视为更好地保护商业合作伙伴的重要途径，同时为向加拿大企业和消费者市场沟通奥林匹克符号的使用提供了机会。加拿大奥委会提出的诉讼以庭外和解告终，“北面”的母公司——VF户外加拿大公司最终向加拿大奥林匹克基金会提供了一笔大规模的捐赠。

　　加拿大奥委会强调教育和沟通，也表现为该组织重新采纳“点名批评(name and shame)”的公共关系举措，这似乎是回到了国际奥委会早期的反隐性营销策略。然而，早期的公共关系行动主要集中于谴责隐性营销者和寻求消费者基于道德的支持上，与之不同的是，加拿大奥委会将“点名批评”行动定位于传播官方赞助商的合法地位，促进以赞助商为基础的传播以及提升公众对非赞助商营销活动的反响。对此最好的阐释莫过于加拿大奥委会与其官方赞助商莫森啤酒(Molson)对百威啤酒“Red Light(红灯)”索契冬奥会营销活动的应对方式上。据加拿大奥委会的权益管理与战略合作部门的成员透露，经过与Molson商议最好且最恰当的应对行动，最终，Molson决定在印刷媒体和数字广告中采取幽默的方式进行“点名批评”，强调作为美国奥委会的赞助商，百威啤酒在庆祝对手加拿大的进球时的虚情假意。Molson推出了一系列杂志和报纸广告，讽刺百威啤酒作为美国队赞助商在加拿大的营销，显示出可以采取幽默的方式进行反隐性营销传播。

　　加拿大奥委会与Molson的合作也说明了赞助关系的进一步发展。在加拿大奥委会的营销政策和权益保护策略中，有效的合作伙伴关系管理对于隐性营销的预防是重要的。相关文件详细规定了加拿大奥委会在管理关系和公平使用其符号中的权益保护责任，以及加拿大奥委会对国际奥委会的责任，以恰当的方式保护和管理奥林匹克知识产权。这一双向的监督和批准过程，构成了加拿大奥委会商业权益管理活动的重要元素，并且表现为越来越精细和有效的方法，防范非赞助商营销机会和为官方赞助商更好地的规范赛事营销环境。这一方法也要求赞助商更多地与持权方协同合作，以保护他们自己的投资，表明持权方的预期以及更有效地传播他们与赛事的关联。赞助商需要承担更多的责任，保护他们的合作关系，开展营销激活，以巩固他们的市场地位，以及获得更好的赛事营销空间。

　　加拿大奥委会反隐性营销举措中最重要的方面，可能是将温哥华冬奥组委(VANOC)的品牌保护实践和OPMA的教育承诺延续到了日常的战略性合作规划与实施中。温哥华冬奥组委和加拿大奥委会的权益保护措施强调企业界中的教育和与赞助利益相关方的合作，同时相对于以往的奥运会，该组织减少了强制性的观众限制和现场品牌政策。考虑到公众的一些负面反馈，温哥华冬奥组委和加拿大奥委会希望通过更有效的赞助商营销激活以及粉丝互动，代替传统的强制性现场营销限制。以Molson的加拿大冰球之家为例，非常受欢迎并且醒目的赞助商活动点为全国级的和加拿大奥委会的赞助商提供了巩固地位以及鼓励粉丝们与赞助商直接互动的更广泛机会。

　　此外，加拿大奥委会为消费者、公共机构、媒体、赞助商、竞争者和企业界成员开发了一系列“品牌使用指南”。该指南不断更新完善，从详细说明专项权益的使用和规定，到更针对性地指导品牌和机构的允许营销行为，是加拿大奥委会一项重要的内部和外部资源。文件还提供了一个记分卡模板，加拿大奥委会通过它评估非赞助商的营销活动，并且赋予一个分值，从而确定在权益管理能力范围内的最佳应对行动。对外，加拿大奥委会利用这些指南作为劝阻潜在隐性营销者采取行动的手段，同时告知品牌哪些行为是非赞助商可以采用的，从而围绕奥运会建立一个更加积极和开放的社群。

　　来源：Sport Business and Management 2019年第2期