在顾客注意力被严重分散的当下，品牌的营销方式需要改变。赞助奥运会让品牌获得了绝佳的讲故事的机会，但需要增强与奥运会的联系才能让这个机会变现，同时也需讲好故事才能“说服”顾客。

　　在悠久的奥运会历史长河中，可口可乐绝对是不可磨灭的一笔。据观察，自1928年以来，它就参与到了世界范围内最大型最受关注体育盛会的赞助当中。随着经济发展、科技进步和社会变迁，可口可乐始终保持着和奥运会的精诚合作。在如今的时代背景下，结合自身的奥运营销方法论，可口可乐对奥运赞助的认知是领先的。本次，禹唐将对可口可乐的奥运营销新思路进行整理，理清其理念及脉络，结合当下实际情况进行分析。

　　品牌“泛”营销——从讲好故事到深度参与

　　泛营销指的是打破单一营销途径，通过各种形式的优惠政策和营销玩法来让更多的人有意识或无意识投入到宣传和销售过程中。结合当今的时代背景和顾客偏好，泛营销又被加上了新的意义。可口可乐副总裁李嘉图·福特在接受采访时曾说：“如今，要穿越喧嚣与顾客对话面临前所未有的困难。如我所说，人们不再那么在乎品牌了；他们生活太忙了，而没有时间考虑一个品牌说了什么。所以我们必须是对顾客有趣并且有用的。”

　　可口可乐借助冬奥平台进行的品牌“泛”营销主要分为三种，分别从产品、营销和深度参与，加深了品牌与奥运会的关联，吸引了顾客的关注也激励了参与。

　　1.用产品讲故事

　　产品方面，可口可乐作为世界范围内最畅销的饮料，从技术或知名度来说都具有很大的优势。对于可口可乐这样的瓶罐饮料来说，产品外包装就是一次故事的讲述，可口可乐在瓶罐的材质、形状和包装上都颇下功夫。每一届奥运会临近时，可口可乐都会推出相应主题的奥运纪念瓶，长此以往，顾客已经形成了一种习惯，对这个“保留节目”保持着关注与兴趣。可口可乐不仅仅是将瓶装、罐装的外包装根据主办国特色加上相应元素，还会有铝罐瓶等限量产品推出。2014年的索契冬奥会，可口可乐推出的是纪念铝瓶。2018年平昌冬奥会则更为新颖，可口可乐推出“Share a Coke”珍藏限量款“可口可乐”，将四位冬奥选手的剪影融入经典弧形瓶身，简洁的线条勾勒出动态的拼搏时刻与精彩瞬间。不仅如此，可口可乐也为平昌冬奥会推出了铝罐纪念瓶，与索契不同的是，平昌的纪念瓶加入了韩国的水墨画风格，描绘冬奥的运动场景。值得一提的是，在2015年北京成功获得2022冬奥会举办权时，可口可乐也曾推出纪念申奥成功的金罐纪念瓶。

　　除去饮料产品的奥运包装，可口可乐也会推出有收藏价值的产品——奥运徽章。可口可乐不仅自己会推出奥运纪念徽章，还运营着奥运官方的徽章交流中心。徽章收集已经成为奥运会一个有趣的传统，徽章交流中心为这个传统提供了文化土壤，也造福了来自世界各地的徽章爱好者们。

　　2.用营销激励顾客参与

　　产品是可口可乐讲述故事的直接途径，是为了“泛”营销而进行的铺垫工作，而营销则是让顾客通过参与成为可口可乐“宣传途径”的方法。从互联网的角度来说，这就是UGC(User Generated Content)，通过丰富的营销活动让用户主动为品牌发声，既提高了宣传声量又让用户感受到参与的趣味性。

　　可口可乐对产品口味保持着创新，在2018年平昌冬奥会的时候，它把创新权力交给了顾客。可口可乐在平昌奥林匹克公园等地设置了多个Coca-Cola Freestyle的自动贩卖机，顾客可以在这个贩卖机上混搭调配出喜欢的汽水口味，目前一共可以调出150余种组合。2017年，Coca-Cola Freestyle还推出了手机客户端，使用者可以用它来查找离自己最近的贩卖机、提出特殊要求、保存最喜欢的饮料、创建并分享新的混合配方等。

　　可口可乐在数十年的经验基础上，借鉴了以往奥运会的活动经验，制定了2018平昌冬奥会的主题为“品尝感觉，团结一致!”这一主题属于可口可乐全球活动“品味感觉”的一个分支，但在其后加上“团结一致”，以反映奥运的包容性，并加强全世界至少在奥运会期间团结一致的需要。可口可乐在INS等新媒体平台发起了“#CokePLAY”互动活动，据统计，平昌冬奥期间，活动触及了100多万目标消费者，其中不乏明星大咖，并且他们的参与也助力了奥运信息的传播。

　　除此之外，在平昌冬奥会期间，可口可乐还邀请平昌冬奥会宣传大使——韩国明星朴宝剑和花样滑冰冠军金妍儿共同拍摄了主题为“Together as One”的系列宣传片。借助两位明星的高名气，这支宣传片收获了较高的热度，在社交媒体上引发了广泛的讨论。

　　3.品牌深度参与奥运

　　2018平昌冬奥会是可口可乐参与奥运赞助的第90年，也是其参与奥运火炬接力的第26年。借助奥运火炬接力活动，能与火炬接力手、活动组织方以及无数的现场观众建立联系。可口可乐自然是不会放过这个机会，从火炬手的选拔、火炬接力活动的宣传到参与活动时的品牌曝光，可口可乐已经有了一套完整的火炬接力体系。在2014年的索契奥运会上，可口可乐作为火炬接力的主要合作伙伴，陪伴了历史最长65,000公里的火炬接力路线。特殊照明的可口可乐“Vlivaisya”卡车和限量版可口可乐罐及可口可乐发光瓶等都赚足了眼球。

　　火炬接力活动处于奥运会的前期宣传时期，在奥运比赛期间，可口可乐继续深度参与。首先是在奥运公园内通过展馆和自动售货机等，吸引游客和顾客，在直接宣传品牌故事理念的同时保持了在奥运会的曝光。此外，可口可乐还通过支持运动员参与到奥运会当中，2014年的索契冬奥会，可口可乐将9年没回家过年的中国速度滑冰运动员王北星的父母接送至索契，为其助威。

　　可持续性发展——每个奥运赞助商的最终目标

　　可持续性发展已经是老生常谈的话题，如今的奥运会举办也越来越注重绿色奥运和奥运遗产的合理处置等问题，奥运会的合作伙伴更加深入地参与到与可持续性有关的一切事务之中也是大势所趋。可口可乐依然是洞察先机，将持续发展列为企业战略之一，成为了平昌奥运会的可持续发展合作伙伴。此前已提出了多项可持续发展议程，包括了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活方式等。

　　2018年平昌冬奥会，可口可乐建立了“合作性水资源管理项目”，领导了一项奥运场馆周围的补水计划，通过湿地植被和集水区设施改善生物多样性。此外还推动了“水中和”项目，即，企业生产从自然界取了多少水，自己再以某种方式(如污水再生、保护江河)把水还回大自然。在平昌2018年冬奥会后，可口可乐也继续通过水资源管理项目支持水资源的保护，延续全球水补给概念，致力可持续发展清流延续，为平昌当地的生物栖息地与生物多样性保护做出贡献。

　　总结来说，可口可乐品牌的“泛”营销就是通过先深度参与建立品牌与奥运的强联系性，同时通过产品讲好品牌故事，再用营销活动“抢夺”顾客注意力。可持续性是奥运赞助商的未来合作方向，想要与奥运平台良好结合并借助其曝光达到宣传自身的目标，首先得确保企业自身理念与奥运精神的高匹配度。

　　在奥运会的背景中，不需要去解释包容或者谈论全球化，人们会自然地将这些价值观与奥运会联系在一起，奥运是和每一个人直接对话的最佳平台。禹唐认为，在顾客注意力被严重分散的当下，品牌的营销方式需要改变。赞助奥运会让品牌获得了绝佳的讲故事的机会，但需要增强与奥运会的联系才能让这个机会变现，同时也需讲好故事才能“说服”顾客。

　　数字化转型——减弱疫情冲击

　　在疫情影响冲击下，2020年7月，可口可乐遭遇了25年来最严重的季度销售下滑，对此，可口可乐做出淘汰“僵尸品牌”的自救行动， 一举砍掉200多个活力不足的品牌。这些“僵尸品牌”增长空间少、销售渠道窄并且销售额只占公司收入的2%。淘汰之后，可口可乐计划将资源整合至优势品牌与市场潜力品牌以带来创新，2019年可口可乐收购了COSTA咖啡，同时也在国内布局了醋饮料。

　　不仅仅是产品方面，可口可乐的营销“组合拳”也因为疫情影响而多处掣肘，线下的体验营销和群众的深度参与在疫情防控取得完全胜利之前都会受到限制。目前，据可口可乐首席财务官约翰·墨菲表示，该公司正致力于数字化营销，将体验营销根据场合、对象等进行有针对性的活动。

　　目前，为加快自身的数字化转型，可口可乐已与美团点评达成合作，致力于“深耕美食佐餐场景，共创数字化商业新模式”，充分利用可口可乐的品牌影响力和消费者洞察以及美团点评的全渠道生态及数字化能力，为消费者提供不同消费场景下的多样化饮用选择。

　　东京奥运会和北京冬奥会将在一年内相继举办，在疫情防控没有取得全面胜利的情况下，禹唐认为，可口可乐的奥运“泛”营销也将进行数字化转型。通过将线下活动与网络平台的结合，借助平台的渠道优势抢夺用户注意力，借助数字化优势分析用户实时数据并进行有效的决策。在此基础上减弱“组合拳”中线下部分的比重，转变为线上体验和顾客的线上参与。可口可乐浸润奥运营销九十多年，眼光独到、反应迅速。在奥运赞助历史上“最艰难和最复杂”的时期，可口可乐的战略变化有很强的借鉴意义。

　　来源：2021年4月18日 禹唐体育