摘要：运用文献资料、案例分析等方法，探讨俄罗斯足球世界杯中国企业体育营销的实践经验，提出体育营销助力中国企业品牌国际化的发展路径。俄罗斯足球世界杯中国企业体育营销的实践经验在于：借力世界杯平台，进行关联营销；拓展赞助形式，实施组合营销；突显“中国元素”，形成差异化营销；开发赛事资源，实现整合营销；加深情感联结，开展体验营销。提出体育营销助力品牌国际化的发展路径：赞助国际知名体育赛事，提高品牌全球知名度；制定长远海外体育营销战略，提升品牌忠诚度；重视品牌实力营销，提升品牌价值；合理进行市场定位，拓展品牌国际市场占有率；开展线上体育营销，最大程度释放品牌价值。

　　品牌是企业的灵魂，是国家竞争力的综合体现，也是参与全球竞争的重要资源。品牌国际化是企业开展跨国生产经营活动，推出国际品牌，占领世界市场的过程，目的是实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益。体育营销是“在体育产品或劳务的目标市场中通过交换满足体育消费者需求的各种活动”。体育营销以其独特的互动性、公益性和体验性等特点深受赞助企业的欢迎。2018年以来，许多中国企业通过体育营销开拓国际市场实现品牌国际化，从韩国平昌冬奥会安踏体育赞助中国冬奥国家队，到俄罗斯世界杯7家中国品牌涵盖世界杯的三级赞助商，从长虹、华帝等中国品牌与部分世界杯国家队的合作，再到李宁、匹克、361度等中国品牌赞助亚运会，支付宝成为欧足联赞助商，越来越多的中国企业借助体育营销开启了品牌国际化的旅程。然而，从总体来看，我国“品牌强国”的建设与国际体育营销的开展任重而道远，自主品牌特别是高端国际品牌少，品牌国际竞争力不强，国际体育营销急功近利，缺乏长期战略规划、赛事关联不足、营销方式单一、用户深度体验不够、信息技术开发不足等问题严重影响了企业体育营销的效益，制约了我国企业通过体育营销助力品牌国际化的进程。为了提高我国品牌的国际竞争力，本文以俄罗斯足球世界杯(以下简称“俄罗斯世界杯”)中国企业的体育赞助营销为例，探讨其体育营销助力品牌国际化的实践经验，提出体育营销助力中国企业品牌国际化的发展路径，旨在为我国企业打造国际品牌提供理论与实践参考。

　　1 俄罗斯世界杯体育营销助力中国企业品牌国际化的经验

　　1.1 借力世界杯平台，进行关联营销

　　品牌形象转移理论认为：品牌形象转移是通过“品牌联想转移”实现的，即消费者会将有关赛事品牌的联想转移到企业品牌之上，从而强化或改变了企业品牌的形象。这种品牌联想即赞助对象与企业品牌之间的关联性，是指赞助企业和赞助事件间被感知相似的程度，这种相似性来自功能、属性、形象或者其他的关联。如果企业通过营销活动将与赞助事件之间的关联性表现出来，并让消费者感知，就会增强赞助事件形象向赞助品牌形象的转移。2018年俄罗斯世界杯中国有7家企业成为世界杯的赞助商(见表1)，打破了昔日欧美等国企业对世界杯赞助的垄断局面，创造了中国企业赞助世界杯的历史。虽然7家企业所属行业与足球关联度低，但这些企业在成为赞助商后，都从不同角度找到了与足球赛事的功能关联和形象关联。功能关联方面，海信、Vivo、LUCI三家科技智能软件公司为足球赛事与观众提供了产品与技术，恰好满足了观众对于足球比赛电视屏幕画质、赛场上音乐以及运动员进球瞬间精彩捕捉的需求。形象关联方面，万达、雅迪通过公益活动树立企业的社会责任，展现“高端、环保、健康”的形象，与国际足联保持形象一致性；蒙牛与帝牌则与足球运动员、运动队的特征形象有所关联，如蒙牛借力球星梅西的经历来塑造其“自然力量，天生要强”的形象，两者不管在词语的寓意还是形象上都具有高度关联性。后续各企业还通过与世界杯的功能关联与形象关联开展了一系列营销活动。通过这些关联营销活动，帝牌男装、海信电视的品牌影响力增长率非常显著(见表2)，参与赞助的7家企业有5家品牌综合影响力提升了10%以上。

　　1.2 拓展赞助形式，实施组合营销

　　本次世界杯中国企业不仅广泛参与，还开展了多种形式的体育赞助组合营销。中国企业的参与形式除表1所示成为国际足联的官方赞助商与区域赞助商，还通过中介代理、赞助球星、球队等营销形式来进行世界杯营销，提升品牌的国际影响力。首先，在中介代理方面，本次俄罗斯世界杯国内多家中介企业通过代理形式促成了世界杯的体育赞助(见表3、表4)，这些企业在收获丰厚代理利润的同时，也扩大了中介企业自身的国际影响力。其次，在球队与球星赞助方面，世界杯中法国、巴西、葡萄牙、阿根廷以及比利时等热门球队都得到中国企业的赞助。有调查发现，对于95后、00后体育新生代用户来说，世界杯的吸引力除赛事本身的竞技性外，近八成年轻用户选择观看一场比赛的最大动力是有喜欢的球队和球星。对于女粉丝来说，世界杯中出现的高颜值“德国战车”“霸气总裁”C罗等极具话题性的人气球队、球星，满足的是她们对偶像的热爱，相关比赛继而成为她们不可缺席的重点赛事；在粉丝效应和消费升级刺激下，年轻群体的追星效应在广告转化上更为直接和明显，其中超六成95后，因为体育明星代言而更愿意购买商品，比全体用户均值高了近两成。可见，国际足联官方赞助＋中介运作下的世界杯球星与热门球队赞助所形成的组合营销是本届世界杯中国企业体育赞助营销的一大特点，也是中国企业借力世界杯提高品牌国际影响力的基本经验。

　　1.3 突显“中国元素”，形成差异化营销

　　赞助企业与赞助事件之间的契合度是消费者对赞助行为做出反应的关键因素。实践中许多赞助商为追求高度契合采用与赞助对象极为“相似”的主题营销，反而降低了赞助营销的“独特性”与“差异性”，削弱了赞助营销的效果。因此，“差异性契合”营销战略有助于企业的品牌传播。参照定位共同点和差异点理论，在与西方竞争品牌同时出现的空间中，中国文化价值元素可以带来西方品牌通常拥有的全球消费文化或西方文化概念之外的差异性联想，从而获得更高的评价。俄罗斯世界杯期间中国企业充分利用“中国元素”，实现了差异化营销的效果。首先，本届世界杯7家中国官方赞助企业与中国电视、手机、电梯、美食(小龙虾)、吉祥物等组成了强大的“中国制造”方阵给世界杯营销带来了强大“中国元素”的冲击力。其次，7家官方赞助企业充分利用球场上的广告宣传机会，纷纷打出中文广告强势霸屏，让其与周边清一色的英文广告形成了巨大的视觉反差，形成差异化效果，引起全世界观众的关注，让消费者在脑海中初步建立品牌形象。以海信为例，除中文广告，还在世界杯赛场上打出英文、俄语和日文四种语言的广告语，并以最为醒目的明黄色作为底色，在众赞助商中脱颖而出，赚足眼球。最后，通过赞助球队或明星的企业，在球队的服装上使用汉字广告，以及企业线上线下门店结合“中国元素”推出的广告也吸引了更多的潜在观众关注。

　　1.4 开发赛事资源，实现整合营销

　　整合营销传播(IMC)是一个营销传播策划的概念，它主张综合性的营销传播计划能带来附加价值，即通过评估一般广告、直接反应营销、销售促进和公关等各种传播手段的战略作用，并将之组合利用，以获得明晰的、一致的和最大化的传播效果。本次俄罗斯世界杯许多企业都采用了整合营销的方式来进行品牌全球化传播，取得了良好的营销效益，如TCL对球星内马尔的整合营销，通过“全球广告投放＋娱乐互动跨界”的营销组合拳开展世界杯整合传播，不仅俘获了大批年轻阶层用户的青睐，实现了年轻消费者的迭代，还加深了TCL的全球化形象，很好地提升了品牌资产与品牌价值。世界杯期间 Vivo将其科技、时尚、音乐的产品特性巧妙整合到其营销策略当中，在展现旗舰机型突破性创新技术的同时，也将全世界消费者、足球运动爱好者和音乐爱好者聚合在一起。TCL与 Vivo的世界杯整合营销是企业基于不同年龄层和不同地区的新兴市场所进行的深度开拓，为传统企业开展国际体育营销提供了营销创新的借鉴。世界杯期间，海信集团也进行了一系列独特的媒体整合营销活动，其中最有特色的是以“See the Incredible Tour”为主题的路演活动和社交媒体 @HisenseSports 活动，通过主题路演与社交媒体的同步宣传，球迷不仅能够实时关注赛事比分直播，还通过社交媒体 @HisenseSports 了解了路演所到之处的精彩花絮。尽管TCL、海信与 Vivo的整合营销方式不尽相同，但均利用整合营销得到了众多消费者的青睐。

　　1.5 加深情感联结，开展体验营销

　　体验营销是一种基于消费者体验的特定营销方式，它整合了消费者的情感、感官、行为、思考和关联五个方面。它是企业为消费者创造的一种营销方式，使消费者在特定的消费过程中对企业或产品印象深刻，进而引发特定的产品购买行为。线上体验营销方面，本届世界杯万达携手QQ浏览器和天天 P图推出手游，雅迪携手腾讯推出小游戏，蒙牛与微信小程序结合推出集卡活动，Vivo联手微视、抖音等点燃世界杯 UGC舞热潮，通过进行跨组合的线上营销，吸引了更多的潜在消费者关注。线下体验营销方面，企业通过旗下的门店开展各种体验营销活动，吸引消费者的深度参与，如海信招募众多家电粉丝，体验世界杯产品，粉丝试用过的产品将免费拥有；雅迪利用世界杯新产品组织“717 骑行节”活动，推行“回归骑行乐趣”的骑行文化。赞助企业通过这些线上与线下的营销活动加深了品牌与潜在消费者之间的情感连接，激活了世界杯赞助的最大营销价值。相关研究结果显示，品牌忠诚者通常只占所有品牌消费者的 20% 左右，但他们的购买量却占总销售额的 80%，品牌忠诚客户的损失每减少 5%，利润就会增加25%～85%。因此，提升品牌忠诚度是企业开展体育营销的核心要务。企业在国际化的过程中通过世界杯体验营销吸引足球粉丝关注企业品牌，并通过系列体育活动加深与粉丝之间的情感，容易建立起粉丝对于品牌的情感忠诚。

　　2 体育营销助力中国企业品牌国际化的发展路径

　　我国企业借助俄罗斯世界杯进一步推动了企业品牌国际化的进程，并在体育营销方面积累了一些成功的经验。但由于我国企业缺乏体育营销经验和所处外部环境竞争激烈，许多企业在俄罗斯世界杯体育营销中存在诸多问题，包括与世界杯关联性不强、部分企业线上线下体育营销活动方式单一、没有充分利用互联网平台进行宣传等，如官方赞助商LUC花费2000万美元赞助世界杯，但在世界杯前、中、后几乎没有开展营销活动，使得赞助效果欠佳；万和厨电、德尔地板、和信贷等品牌虽然赞助了球队，但其本身形象与足球世界杯、球队关联性不强，且后期的线上线下体育营销活动较少，赞助效果也不理想。因此，本研究针对上述问题，并参考部分俄罗斯世界杯中国企业体育营销的成功经验，提出以下体育营销助力中国企业品牌国际化的发展路径。

　　2.1 赞助国际知名体育赛事，提高品牌全球知名度

　　国际知名体育赛事拥有较高的媒体曝光率和较多的体育粉丝，像奥运会、世界杯、美国 NBA等体育赛事在全世界都有一定的影响力。顶级体育赛事如世界杯具有丰富的体育营销资源，从前期预选赛到参赛阵容公布、球队训练探班，再到比赛预热，每个环节都是营销最佳时机，赞助企业通过借助更长的红利期获得更多品牌溢价捷径，推动自身品牌迈向国际化，这也是世界杯赛事IP吸引众多国际企业斥巨资入局赞助的主要原因。因此，在品牌国际化的过程中，企业通过赞助国际知名体育赛事品牌来形成赛事品牌向企业品牌的形象转移，从而达到提升品牌全球知名度的目标。参考本届世界杯营销的基本经验，在具体营销实践上，企业可采取以下策略。

　　一是，在赞助资源的获取上，要充分借助中介公司的桥梁作用来发掘赞助资源，本届世界杯之所以成就了世界杯赞助商的“中国队”，与体育中介公司的积极参与有密切关系；二是，在赞助方式上，除了成为国际足联官方赞助商，企业还可以通过体育明星代言、赞助球迷喜爱的球队与新闻媒体的合作等形象化的形式来强化对品牌的宣传；三是，在营销素材上，要充分利用“中国元素”来吸引国际观众的关注。本届世界杯赛场上的场边广告采用英文和汉字交替呈现的方式，很好地展现了汉字的独特文化形式，企业可以运用汉字在赛场周边进行宣传，通过与周围的品牌广告形成视觉差达到差异化营销的效果；四是，在营销方式上，体验式营销可以起到“百闻不如一见”的体验效果，企业通过在赛场外设置品牌体验店，吸引消费者通过体验活动达成对产品的认识与了解，提高品牌的知名度。五是，在宣传平台的选择上，不仅要在电视和直播平台上进行广告宣传，还要充分利用微信、微博、抖音、Facebook等社交媒体平台，吸引潜在用户去浏览品牌广告，提高品牌知名度。2018俄罗斯世界杯期间，帝牌和海信的社交媒体用户关注量增加648%和595%，CGI大数据研究院分析师认为主要原因是帝牌和海信充分利用了社交媒体的传播渠道。因此，企业要赞助国际知名赛事，充分利用中国元素以及社交媒体的传播优势，通过组合营销、整合营销、体验式营销等多种营销形式，从而更好地提升品牌国际知名度。

　　2.2 制定长远海外体育营销战略，提升品牌忠诚度

　　品牌与赛事的互补不是一次赞助就能建立起来的，而需要在与赛事的长期合作中潜移默化，如可口可乐、阿迪达斯和百威啤酒与世界杯赛事之间建立的合作关系。本届世界杯大连万达选择赞助 2016—2030四届世界杯，Vivo 选择赞助连续两届世界杯。同时，本届世界杯许多赞助企业都曾有过多年赞助国际体育赛事的历史，如海信集团曾赞助澳网公开赛、美国 NASCAR XFINITY系列体育赛事以及2016年欧洲杯；帝牌曾赞助2009年“意大利超级杯”，2010年马刺VS掘金NBA常规赛，2011年签约NBA 赛场广告。一次性的体育赞助难以培育良好的品牌忠诚度，这就要求企业在国际体育营销方面要有长远的战略规划。2018年俄罗斯世界杯的国内赞助品牌与赛事较为契合，然而我国许多赞助品牌均是首次亮相国际高端体育赛场，品牌和赛事的关联度较弱，消费者从赛事到品牌之间的品牌联想与形象转移难以在短时期内建立起来。

　　为了提升客户的品牌忠诚度，体育营销需关注以下几个方面。首先，企业要做好长远的体育营销战略规划，通过长期赞助国际知名体育赛事提升品牌价值。这不仅有利于保持品牌在国际市场上的活跃度，还加强了体育粉丝与品牌之间的情感，提升了体育粉丝忠诚度。其次，企业在赛前、赛中、赛后都要进行体育营销活动，如，赛前的大力宣传、倒计时等活动，赛中的线上广告与线下促销活动、优惠活动等，赛后则可利用余热来对品牌进行巩固与拓展，加强品牌与消费者之间的情感联结。再次，企业还要提升产品质量和售后服务，让客户买得放心、用得舒心。总之，在品牌国际化的进程中企业要有长期的战略眼光，用品牌质量与行动来获得海外消费者的信任与长期支持，进而提高品牌忠诚度。

　　2.3 重视品牌实力营销，提升品牌价值

　　品牌实力是企业开展体育营销的基础，也是品牌进入国际市场并获得全球消费者认可的根基所在。虽然企业赞助高端体育赛事可以提升品牌影响力，但短期赞助效果很容易受到类似品牌埋伏营销行为的影响。有研究认为，其他非赞助企业可以通过大量投放广告或者埋伏营销(ambush marketing)的方式获得类似的营销效果，而投入了高额赞助费用的赛事赞助商并非就是唯一获利者。因此，长期来看，专注于产品质量和企业自身实力的提升，才是赢取市场的关键。本届世界杯7家中国官方赞助企业向世界展示了“中国制造”的整体实力。但总体来说，“中国制造”在品牌竞争力上与国外知名品牌还有较大的差距。因此，增强品牌自身实力，提升品牌国际竞争力是中国企业实施品牌国际化战略的必由之路。

　　世界杯不仅是赛场内球队之间的竞争舞台，同时也是赛场内外全球知名品牌的实力之争与创新之争。赞助企业所进行的体育营销，也是展示品牌实力的体育营销。为提升品牌实力促进品牌国际化，首先，企业要面向全球组建人才队伍。人才是产品研发、品牌建设以及营销创新的基础，企业在人才的选拔上要有人才队伍国际化的意识，通过良好的企业环境来吸引国际高端研发与营销人才的加盟，助力企业产品设计与品牌建设。以帝牌男装为例，在产品设计自主研发的同时，还联合了意大利、法国等12个国家的国际设计师做联名产品，借助“外脑”对产品、商品企划、终端形象进行设计，以此来提升产品国际体育赛事营销的竞争力。其次，增加研发资金的投入，改进产品研发技术，创新管理与营销模式。一方面，通过研发改进产品配方、质量、性能与包装，针对国际市场的目标群体对产品进行适应性调整，提高产品质量。另一方面，通过研发改进品牌借力国际体育赛事的营销方式，改善品牌营销效果。最后，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。企业是品牌赖以生存的土壤，企业国际形象的提升无疑将为品牌的国际化提供更加充足的养分，也为企业的国际体育赛事营销增光添彩。因此，企业应在吸收国际人才、加强产品研发的基础上，积极参与国际社会的公益事业，履行企业在国际舞台上的社会责任，树立企业热心公益的国际形象，提升国际地位。

　　2.4 合理进行市场定位，拓展品牌国际市场占有率

　　品牌国际化体育营销战略的基本目的是提升国外市场的占有率，即从全球角度考虑资源配置的最佳组合方案，从而实现企业品牌国际化的战略目标。经济全球化推动诸多国际品牌进入中国市场，我国企业面临着与国际品牌和国内知名品牌同时竞争的巨大压力。因此，在稳住国内市场的同时，进军海外市场拓展国际业务成为很多企业谋求未来长久发展的重要规划。相较于国内市场，国外体育营销资源丰富、市场成熟，蕴含着更多机会。然而，由于我国体育产业起步晚，国内外的体育产业环境差异很大，我国企业开展体育营销经验不足，海外体育营销也面临着许多未知的风险。因此，在品牌国际化的过程中，企业需要进行合理的市场定位，然后有选择性地寻找国际体育合作伙伴，这样才能将企业本身的优势在国际体育营销活动中充分发挥出来，提高品牌知名度与市场占有率。

　　市场定位包括两个层面：一是全球市场还是区域市场。全球市场定位，则需选择具有全球影响力的大型赛事，如奥运会、世界杯等顶级赛事资源。区域市场定位，则可以选择具有显著区域影响力的体育赛事资源，如海信开拓欧洲市场选择赞助欧洲杯。二是高端市场还是中低端市场。高端市场则需选择与之匹配的高端体育赛事资源，如本届世界杯许多企业赞助具有很高国际知名度的球星与球队。在目标市场和客户选择方面，我国企业还需细分国际市场和客户。企业要考虑目标市场是发达国家还是发展中国家，目标客户是高端消费者还是低端消费者，目标群体是青少年还是中老年等因素，然后选择不同国家、不同地区关注度高的体育赛事为载体，分析客户偏好，有针对性地开展体育营销。在赞助赛事的选择上，要选择与自己的品牌形象、特征、功能相关联的体育赛事及相关资源。许多研究证实，赛事与赞助品牌的关联程度对赞助品牌的认知度有显著的正向影响，赞助商与体育赛事的关联度越高，赞助效果越好。

　　2.5 开展线上体育营销，最大程度释放品牌价值

　　随着传播手段不断发展，网络视频、3D直播等高新技术的加入，促使媒体对世界杯的报道力度和深度在快速提高。世界杯影响力已经从最初的核心小众“长期专注型球迷”向更多数的“一般欣赏型球迷”和“临时边缘型球迷”扩散，且新生代球迷的观赛习惯具有移动化、碎片化的特征。这一趋势正好反映了现代球迷观赛行为的改变：观赛为次、社交为主、娱乐至上的泛娱乐特征，观赛不再是专注赛事、享受竞技的铁杆球迷的专利，也是普通人群社交、娱乐的平台。正是后两类球迷队伍越来越庞大，引起营销者的越来越多的重视，才造就世界杯宣传的魔力光环及广阔的市场前景。

　　体育营销可以给品牌带来销售转型和品牌推广的双重价值，准确覆盖目标人群成为释放品牌价值的关键。艾瑞咨询数据显示，互联网体育平台已占据赛事信息传播的半壁江山，近八五成用户通过新媒体获取赛事信息。可见，通过互联网平台进行营销传播成为当前品牌传播的重要渠道。鉴于观赛人群及其观赛习惯的变化，企业进行国际体育营销的传播渠道也要相应做出调整。首先，企业需要借助互联网大数据和分析能力深入了解用户的兴趣爱好，制定最有效的个性化营销方式；其次，利用移动社交平台如视频网站直播来开展线上体育营销、精准覆盖移动观赛人群；再次，通过互联网线上营销活动，吸引用户深度互动，制造更多品牌记忆点。面对日益增多的用户数量以及消费需求逐渐多样化，体育营销除了要求达到高品牌曝光度之外，更需要整合体育赛事资源，开发更多的营销活动，建立用户与品牌之间的情感联结来激活体育赛事的最大营销价值，才能最大程度地释放品牌影响力与品牌价值。

　　3 结语

　　自2013年国家提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”以来，“一带一路”犹如海陆双翼，推动着中国经济与世界经济的融合与发展。搭载“一带一路”的快车，我国许多企业开启了拓展海外市场，打造国际品牌的过程。俄罗斯世界杯中国企业的体育赞助营销，为我国企业体育营销助力品牌国际化提供了可供参考的案例与经验。当然，由于我国企业在品牌国际化过程中与体育联姻的起步相对较晚，俄罗斯世界杯期间中国企业的体育赞助营销能够提供的经验也十分有限。品牌国际化是我国企业做强做大的必由之路，充分利用体育赞助营销是品牌国际化的重要途径。因此，加强这方面的学术研究，在一定程度上可为推动我国企业品牌国际化提供必要的支持。

　　来源：2021年6月23日 体育文化导刊